互联网营销的本质 点亮社群pdf

互联网营销的本质 点亮社群 内容简介

互联网时代，网络社群营销的巨大杠杆效应 —— 以小博大；

数字社群的生态描述 —— 规则、智慧、变化、形成、价值观、个体与群体的互动；

数字社群的非盲从性与对话性；

从规模到速度，传授给你打入细分社群的锦囊妙计；

吸引社群的必杀三技 —— 信服力、协作力和创造力；

吸引社群的成功榜样和品牌社群官的职责；

新发展引领企业的变革

互联网营销的本质 点亮社群 目录

序 言/ 1

序言 001

第1章 个体的力量和社群的力量

在我们看来，一个人的影响力是十分有限的。如果把100万左右的人集合在一起，那么他们很快就会形成各种复杂的社会集体，并且很快学会改善我们的生活环境，增强集体的运作机能。

全球数字社群的诞生

剖析社群

同类与捕食者：如何影响一个社群

从个体消费者到消费社群

第2章 剖析数字社群

在遇到某人后，我们会在Google上搜索他们的名字；在我们购买某件商品或服务之前，总会去看看其他人的相关评论。最重要的是，很多人都会忍不住同他人分享自己的经历。网上的信息越多，我们就越是容易被吸引。

数字社群遵循简单的规则

数字社群的集体智慧

数字社群对细微变化反应迅速

数字社群有自我增强的能力

数字社群能对事物产生一致、快速的反应

整体效应的形成

从瑞维尔到电冰箱：号召社群行动起来

意义何在

第3章 告别盲从，迎接自主信息时代

一个社会网络通常不是由声音最大的观点所左右的，而是代表着其各个成员的一种集体世界观。某个很不爽的顾客不见得点击一个“恶评”就会摧毁你的品牌，但是如果人们都同意她的意见的话，她就可以做到了。

Web 2.0是如何培养出People 2.0的

自主信息时代对营销的意义

领航自主信息时代

第4章 为什么速度会成为新宠

今天，营销的速度和影响力能让你和你的品牌平步青云，也能让你和你的品牌直落地狱。数字社群的特性在于它能迅速捧红你，也能更快地封杀你。

透析博客风暴

飞利浦洁身器：数字营销风暴

成也速度，败也速度

细分社群：如何快速打进小社群内部

从规模到速度：一个数字化的世界

第5章 吸引社群的第一招：信服力

Google从不在电视上打广告。它既不投放Google广告飞艇，也不赞助建设什么Google体育馆……但是通过简单的使用规则和大量免费的好东西，Google成功地吸引了大批用户，并一举成为世界上最强势的品牌之一。

信服力和数字社群

Amazon.com

苹果公司的iPod

Google

将你的品牌形象同社群联系起来

营造“品牌偏爱性”

将信服力落到实处：如何打造出全球品牌

第6章 吸引社群的第二招：协作力

耐克和哈雷都知道，我们生活中需要的并不一定是一双跑鞋或一辆摩托车，而是一种同伴感与亲密感。通过将自己包装成能给人们带来同伴感和亲密感的品牌，满足消费者共同的爱好，它们成功地培养了一批忠实的用户。

倾听大众的声音：不流血的政变VS合作关系

更仔细地倾听：客户关系管理和数字社群

让消费社群成为你商业模式的一部分

将虚拟社群变成真实的社群

与你的内部社群进行合作

开始合作

第7章 吸引社群的第三招：创造力

以针对某些特定消费社群的产品特性为基础，设计一条产品信息，任其自由散播并在社群消费者之间引发讨论。这是品牌身份建设经久不衰的原则，而且这个原则在如今的数字时代也愈发显得重要了。
塑造品牌身份：大众汽车风靡大街小巷

一门为男人享用百威淡啤支招的毕业课程

你耳朵里的高科技时尚用品：峰力的“奥德欧”助听器

为一个本土公司打造一个国际形象

传统广告与社群影响之间的联系

互联世界的创造力

第8章 吸引社群

如今，电影营销的方向已经转向了寻找影响者上。有些时候，那些有望获得奥斯卡奖的影片会选择在年底的时候小范围上映，其主要的目标观众就是影评家，目的在于让他们发表影评，并制造蜂鸣效应，最终获得奥斯卡评审的投票。

如何吸引新观众：《地产大亨》

找准影响者

针对所有人营销

寻找吸引点

第9章 首席社群官：品牌的新代言人

社群营销的一个关键特点在于你能找到放之四海而皆准的影响点，而一个好的首席社群官就应该研究这些影响力是如何形成和消失的。当一场公关灾难导致成千上万的人在博客上发表评论时，你该如何应对呢？

社群层面的执行案例

改变公司的运作思维

理解并运用杠杆点

监视并回应社群的活动

成为社群代言人

第10章 消费者驱动型社会的蓝图

我们正在变成一个相互连接的、可自由出入的公共社群，同时，我们也越发的开始回归人性的本源，成为了一群拥有集体智慧的人类。我们正在掀起一股史无前例的变革浪潮，同时，我们也在为即将影响好几代人的社会变革积蓄力量。

未来的行动纲领

致谢

互联网营销的本质 点亮社群 精彩文摘

是谁勾勒出了城市的天际线?

可能没人能做到。在世界上的大多数城市里，不同组织在不同时期建造出不同的独立建筑，这些建筑最后便像一组马赛克，拼出了我们所在城市的景象。这些建筑中，有一些很与众不同，例如巴黎的埃菲尔铁塔，而其他的建筑则混在一起，连成了一片广阔的天地，例如像东京或曼哈顿这样的大都市。但是单凭一个人的力量，是无法决定这些城市景观的模样的。

这就是整体效应。这个整体的力量要远远大于它组成部分的力量。从蚁群或“蚁冢”身上，我们可以看到整体的力量。蚁冢便是由这些自然中的社会网络齐心协力地搭建起来的。在人类历史中，你还可以从参与式民主中看到这种整体概念的影子。200多年前，当美国建国的时候，没有人能决定版权法或公共卫生项目的具体条款会是怎样。但是通过创建一个政府系统，我们便可自由行使我们的投票权来搭建所有这些社会框架。

互联网时代的飞速发展就是整体功能性的一个绝佳例证。仅仅10余年时间，电子商务、社交网络等就已经勾勒出了互联网的“天际线”。互联网在我们的生活、工作和娱乐中都起着核心作用。我想象不出没有黑莓手机(B1ackBerry)的日子会怎样，甚至不愿去回想多年前，我还在用父辈时代的钢笔、纸张和邮票进行通信。正是这种网络的高连接性和发展速度才使得我们的行为更加有组织，更像一个整体。

凡事皆有利弊，整体效应对动物或人类来说，亦是如此。在动物世界里，整体效应可能意味着弱肉强食或灭顶之灾。在当今数字社会里，整体效应的后果可能就是人们被各种不请自来的信息淹没。