互联网思维到底是什么 移动浪潮下的新商业逻辑pdf

图书网 2017年12月12日12:07:05
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(1)到底什么是互联网思维?阿里、小米、腾讯等公司或大佬被贴上“互联网思维”标签,让人们去膜拜、学习;当下流行的“互联网现象”就等同于互联网思维吗?这都是一种误读!大佬的玩法,你学得来吗?

(2)《互联网思维到底是什么》以新视角解读:互联网思维是移动浪潮下的新商业逻辑!本书通过对30余个接地气案例的深刻解析,带你真正领略互联网思维的5大真义:去中心、异质、多元、感性和自传播。不讲高大上,只讲接地气的案例!助你具备趁势而为的素质,抢占风口的能力!

(3)《互联网思维到底是什么》由风险投资人、自媒体“B座12楼”的运营者——大象、蔡博士与飘泊一柳三人,基于丰富的互联网与科技行业案例与实战积累写就;他们见过的项目足够多,深谙各种商业模式!写作本书用了大半年时间,改了又改,堪称真诚之作。

(4)系统剖析互联网思维与新商业模式的作品!推荐与互联网、商业有关的人群阅读!企业转型、个人变换思维方式,抢占风口从本书开始!

互联网思维到底是什么 移动浪潮下的新商业逻辑 内容简介

《互联网思维到底是什么:移动浪潮下的新商业逻辑》由风险投资人、自媒体“B 座12 楼”的运营者——大象、蔡博士与飘泊一柳三人写就,本书基于丰富的行业案例与实战积累,在《互联网思维到底是什么——移动浪潮下的新商业逻辑》中提出:互联网思维是相对于工业化思维而言的,它创造了一个新的生态系统,开启了一个新的时代。这个时代是去中心、异质、多元和感性的。在互联网思维的指导下,扁平化的企业组织、强烈的情感诉求,以及自传播的媒体属性,让产品本身成为一个有机生命体。

互联网并不是我们习惯上认为的工业时代的延伸,它解构了工业思维,颠覆了我们所熟悉的商业世界。

个人、企业如何在这个转折点变换思维方式?做正确有效的事?从本书中找答案,推荐与互联网、商业有关联的人群阅读本书。

互联网思维到底是什么 移动浪潮下的新商业逻辑 目录

上篇未来早已到来,只是还没有普及

第1 章一场正在发生的革命 ...................................................................................... 2

这些巨人倒下时“连身体都是温的”——身经百战,光环无数,一样在历史面前输得体无完肤。可是,他们或许还不知道到底是为什么。

在互联网技术日新月异的今天,新一代消费者的生活方式、消费习惯和情感需求,只要你没有办法紧密参与,他们就会毫不犹豫地抛弃你。

1.1 那些陨落的巨星 ......................................................................................... 3

1.2 从底层开始的断裂 ..................................................................................... 5

1.3 疯狂比特币 ................................................................................................. 8

第2 章消费者重获主权 ............................................................................................ 10

在被互联网改变的现实世界里,门店依然是门店,衬衫依然是衬衫,也不会有一瓶互联网的矿泉水,互联网并没有改变物理世界的存在方式。互联网对我们沟通方式和营销模式的改变虽然影响深远,但是它对商业世界最根本的意义在于:让原本每一个孤立无援的消费者第一次在网络的世界里连接了起来,能够以群体的方式展示自己的力量。

2.1 一个沉睡已久的理想 ............................................................................... 12

2.2 “丰饶”唤醒了消费者主权 ..................................................................... 13

2.3 难以维系的垄断 ....................................................................................... 14

2.3.1 万恶的“资本家”开始讨好 ....................................................... 14

2.3.2 媒体的话语霸权分崩离析 ....................................................... 15

2.4 连接的惊人力量 ....................................................................................... 18

2.4.1 圈层:人际关系的扩展 ........................................................... 18

2.4.2 社群:社会关系的再凝聚 ....................................................... 20

2.5 见面就是亲,有心就有爱 ....................................................................... 24

第3 章断层时代的商业速写 .................................................................................... 28

余额宝被称为“屌丝”理财神器,它从一开始切入的就不是传统意义上的金融客户。在余额宝1000 亿元的规模中,平均每个客户的认购额才3000 多元,这个人群是传统的金融行业根本就没法服务好的。也不是他们不愿意服务,是服务的成本太高了。

3.1 消费者主权时代的用户特征 ................................................................... 29

3.1.1 得“屌丝”者得天下 .................................................................. 29

3.1.2 无粉丝,不品牌 ..................................................................... 32

3.2 消费者主权时代的理想产品 ................................................................... 38

3.2.1 “爽”:体验超出心理预期 ....................................................... 38

3.2.2 把复杂做到简单,把简单做到极致。 ..................................... 40

3.2.3 爱是衡量产品体验的一道“金线” ......................................... 40

3.3 消费者主权时代的理想创业 ................................................................... 42

3.3.1 “以用户为中心” .................................................................... 44

3.3.2 重视感性思维 ......................................................................... 45

3.3.3 “纯粹,也是可以成功的” ..................................................... 49

3.3.4 从超级产品经理到系统架构师 ................................................ 50

中篇你以为的都是错的

第4 章是体验,不只是产品 .................................................................................... 58

用户体验不能只局限功能,而要着眼于产品的使用全过程。从用户第一次接触产品信息、到购买、到使用以及结束使用整个完整的过程,凡是和用户发生关系的所有环节都是体验的一部分。

4.1 一场10 亿元人民币的赌局 ..................................................................... 59

4.2 不要再换厨师了 ....................................................................................... 60

4.3 不是产品做了什么,而是用户体验了什么 ........................................... 61

4.4 产品体验的3+3 法则 ............................................................................... 65

4.4.1 产品体验的三个层面 .............................................................. 66

4.4.2 从三个角度说产品 .................................................................. 76

4.5 产品是一个有机生命体 ........................................................................... 84

4.5.1 专注:找到产品发芽的种子 ................................................... 86

4.5.2 快速验证,不断试错 .............................................................. 90

4.5.3 唯快不破:从瀑布模型到迭代进化模型 ................................. 99

4.6 极致体验:做重你的模式 ..................................................................... 100

4.6.1 爱康国宾的创业故事 ............................................................ 100

4.6.2 创业本身已经很“轻”:我们都喜欢四两拨千斤 ................... 102

4.6.3 做重模式的本质是提升产品体验 .......................................... 104

4.6.4 “人”在品牌建设中的作用 ................................................... 106

第5 章是用户,不是客户 ..................................................................................... 109

传统的客户思维是一种告知的思维。通过大量的广告、促销来告诉客户,快来购买我的产品吧。

而用户思维是一种打动的思维。相比于淡漠的客户思维模式,用户思维是把每个消费者都当作一个拥有自由意志的“货币选民”,他们之间是朋友的关系。

5.1 “客户是上帝” ....................................................................................... 110

5.1.1 “客户是上帝”是怎么来的? ................................................ 110

5.1.2 客户真的是上帝吗? ............................................................ 111

5.1.3 客户是货币持有者,而不是“货币选民” .............................. 113

5.2 用户思维的三大特征 ............................................................................. 114

5.2.1 特征一:用户思维是一种打动的思维 ................................... 114

5.2.2 特征二:用户思维是信任与认同的思维 ............................... 119

5.2.3 特征三:用户思维是社群运营的思维 ................................... 124

5.3 用户帮你跨越鸿沟 ................................................................................. 129

5.3.1 创新路上的鸿沟 ................................................................... 129

5.3.2 用户成就小米:100 个梦想的赞助商 .................................... 132

5.3.3 从众筹出发 ........................................................................... 136

5.3.4 品牌是用户赋予的 ................................................................ 141

5.4 给用户持久体验来挖掘深层次需求 ..................................................... 144

5.4.1 他们都是你的用户 ................................................................ 144

5.4.2 用户需求的冰山 ................................................................... 146

5.4.3 获得用户并找到冰山下的“内在” ....................................... 147

第6 章是传播,不是营销 ..................................................................................... 150

让企业说人话,说起来也就是一句话的事儿,但真做起来很多企业做不好。很多时候,企业放不下自己的身段,潜意识里面仍然觉得自己是个企业,以一个企业的身份与消费者交谈是永远说不出人话的。

6.1 Surface RT:巨资营销难挽败局 ........................................................... 152

6.2 新营销的三个机制 ................................................................................. 155

6.2.1 驱动力不同 ........................................................................... 155

6.2.2 路径不同 .............................................................................. 157

6.2.3 信任机制 .............................................................................. 161

6.3 产品即媒体 ............................................................................................. 164

6.3.1 极致产品的媒体属性 ............................................................ 165

6.3.2 情感体验的媒体属性 ............................................................ 168

6.4 市场即对话 ............................................................................................. 173

6.4.1 说人话 .................................................................................. 175

6.4.2 参与感 .................................................................................. 181

第7 章不一样的赢利模式 ..................................................................................... 184

移动互联网时代的到来,使得商业的赢利模式发生了很大的变化,赚钱不再只局限于通过功能卖产品,还要更多地关注用户的体验,从服务和平台赚钱。

7.1 不止从功能赚钱 ..................................................................................... 185

7.1.1 从功能赚钱 ........................................................................... 185

7.1.2 从服务赚钱 ........................................................................... 187

7.1.3 从平台赚钱 ........................................................................... 188

7.2 免费模式 ................................................................................................. 190

7.2.1 免费不是伎俩,而是新经济范式的基础 ............................... 190

7.2.2 免费的背后 ........................................................................... 193

7.3 按用户估值 ............................................................................................. 199

7.4 寻找赚钱的通道 ..................................................................................... 201

第8 章是管理,更是协同 ..................................................................................... 204

但是互联网和移动互联网带来的最大冲击,恰恰是快速和变化。

所以在面对这样一个以指数级速度发展的时代,企业管理的目标不再是成本和绩效,而是创新;管理学的使命也不再是控制和稳定,而是培养组织应对变化的能力。

8.1 管理创新是最高层级的创新 ................................................................. 206

8.2 “失控”的管理 ....................................................................................... 208

8.2.1 “绩效主义毁了索尼” .......................................................... 210

8.2.2 帝王心术 .............................................................................. 213

8.3 从野蛮创业、精益创业到协同创业 ..................................................... 215

8.4 协同的五个原则 ..................................................................................... 217

8.4.1 使命是企业的终极承诺 ......................................................... 217

8.4.2 企业是一个社区 ................................................................... 220

8.4.3 让信息自由流转 ................................................................... 221

8.4.4 善用协同工具 ....................................................................... 223

8.4.5 告别大象,化身蜂群 ............................................................ 225

下篇分享一个本书作者的互联网思维案例

第9 章 B 座12 楼,一个自媒体的创新实践 ....................................................... 232

一个互联网化的企业必然要有自己的铁杆粉丝,有没有铁杆粉丝,基本上可以作为衡量你所做的事情靠不靠谱的标准。有客户而没用户,有流量而没粉丝,有粉丝而无协同,都是非常危险的。

9.1 “B 座12 楼”的缘起 ............................................................................. 233

9.2 顺势而为 ................................................................................................. 234

9.3 “死磕”和极致 ....................................................................................... 235

9.3 快速和迭代 ............................................................................................. 236

9.4 跨界和创新 ............................................................................................. 238

9.5 组织与协同 ............................................................................................. 239

9.6 粉丝与口碑 ............................................................................................. 241

9.7 社群,商业的未来 ................................................................................. 242

互联网思维到底是什么 移动浪潮下的新商业逻辑 精彩文摘

3.3 消费者主权时代的理想创业

【众筹模式】你是个“挑剔”又满脑子奇思妙想的人,你觉得看过的动画片弱爆了,恰好你身边有几个志同道合的人,你们对自己擅长的东西很有信心,聊着聊着你们就想把想法变成现实……可是,实际当中的困难那么多,你缺乏启动资金,不知道如何说服满脑疑虑的投资人,不知道究竟有多少人会喜欢自己的创意,更不知道有多少人会为此买单……这时,你会怎么做?

这个循环,几乎是多年来创业者人人碰到过的场景;与此相对应,手握资金的投资者也在为“硬币的另一面”而发愁:我怎么找到靠谱的项目?

2012 年4 月,网络人气漫画家熊顿在国内众筹网站“点名时间”发起《滚蛋吧!肿瘤君》新书预售项目,筹资目标是10 万元人民币,上线第1 天就冲到了11 万元,第2 天达到23 万元,最后达到34 万元的预售金额。总共12 万人浏览了该项目,其中有4163 位支持者。该项目采用预售的形式,改变了传统的出版模式,降低了出版社的投资风险,给新人作家全新的销售模式和渠道。

2013 年6 月底,国内原创动画《十万个冷笑话》剧场版宣布筹款100 万元的目标达到,由此诞生“点名时间”上第1 个100 万元的项目;2013 年8 月1 日,因为从创意到制作历时6 年之久而被翘首以待的粉丝戏称为“神坑”的动画电影《大鱼?海棠》,仅筹资45 天便获得158 万元人民币的资金支持。从2011 年7 月点名时间上线至2012 年年底,6000多个项目提案,600 多个项目上线,接近一半的项目已筹资成功并顺利发放回报。

众筹网站是典型的舶来品。众筹,即大众筹集,是指以“团购+预购”的形式,向网友募集创业项目启动资金的模式,国外典型的代表平台是Kickstarter。

正如电商颠覆了国人的消费方式一样,众筹也将改变整个创业环境。如今,有创新想法的人可以不通过VC,直接从支持者手中获得资金,并拥有对项目的自主权,不必担心股份被稀释。此外,众筹网站也起到了提前检验市场、降低项目和投资人市场风险的作用。支持者用脚投票,项目发起者可以从网站的反馈中看到自己的创意的市场价值。

在所有“成功学家”的描述里,创业,从来是一件无比苦逼的事情。无论是王石的贩大豆还是马云到国家体委推销“中国黄页”,或者史玉柱的“九死一生”和褚时健75 岁时的东山再起。因为,以前的创业不仅需要你干好自己的事情,服务好自己的消费者,还需要和层层管制相斡旋,挖空心思在有限的“红海”中寻找属于自己的绿洲。

到今天为止,创业仍然不是一件容易的事情,但不得不承认,它比以前更简单了。

众筹模式的兴起,只是使创业变简单的一个方面,更重要的是,高度的分工使得专业技术不再是一个重要的障碍。你要开发一个极致的功能,并不一定需要你自己变身为那个技术专家;你的产品投放市场时,也并不一定要让你自己变成营销专家。以前的创业之所以看起来很艰难,很大的原因是,你必须让自己变成每一方面的专家,既是技术专家,还得是在各种社会关系中游刃有余的公关高手。

之所以说今天的创业仍然不容易,是因为理想的创业者虽然不需要成为全才,但是必须成为洞悉用户心理和消费者需求的行家。

3.3.1 “以用户为中心”

“以用户为中心,其他一切纷至沓来”(Focus on the user and allelse will follow),是Google 十大座右铭中的第1 条。

可能Google 让我们印象更深的是它“不作恶”(Don’t be evil)的价值观,但“以用户为中心”才是Google 的立身之本。不仅如此,“以用户为中心”应该也必须是所有创业公司的立身之本。

“以用户为中心”并不是一个新鲜的观念。早在1954 年,现代管理学之父彼得?德鲁克就在他的《管理实践》一书中对企业存在的目的作了定义:“如果我们要知道企业是什么,我们必须从理解企业的目的开始。企业的目的必须存在于企业本身之外。事实上,由于企业是社会的一部分,企业的目的必须存在于社会之中。对企业的目的,只有一个有说服力的定义,那就是创造顾客。”

创业者常犯的通病就是其创业的动力不是基于用户需求,而是基于个人的情结或者人定胜天的虚妄的英雄主义幻想。

很多成熟的创业者也明白“以用户为中心”的重要性,但是在具体的企业经营中,仍然会不自觉地将利润和绩效作为考量的核心。利润和绩效当然重要,但是它们只是“以用户为中心”的结果,因为“是顾客决定了企业是什么,因为只有顾客,通过其对商品或服务的购买,才使经济资源转化为财富,使物品转化为商品。企业想生产什么并不十分重要,而顾客想买什么,什么是他们的认知价值,才是决定性的。他们决定着企业是什么,企业生产什么,企业是否会兴旺。”

当然,任何道理说说都是容易的,“口吐莲花”、“下笔千秋”,

但改变都是小火慢慢炖出来的。

3.3.2 重视感性思维

长期以来,感性思维一直都是创业的大忌。的确,在过去的创业中你必须精于功能的设计、成本的控制、流程的管控、政商关系的处理,理性、精明,是创业成功的必备素质,甚至也是唯一的素质。

但在今天,光有理性却并不管用了,至少不足以让你成为一个牛的创业者,成就一个牛的企业。因为今天理想的创业者,除了要具备技术和运营能力,更需要具备洞悉人性、洞察用户心理的能力。

1.像女性一样感知

过去我们了解客户一般采用的是市场调研的方式,靠抽样调查,靠样本分析。在匮乏年代,在工业化时代,在消费者的需求还停留在吃饱穿暖、人身安全的时代,这样的方法自然是有效的,因为消费者在意的是功能和性价比。但是当消费者的需求已经上升到社交、尊重和自我实现这个层面的时候,抽样调查就变得非常扯淡了。

【一个感性的案例】有一个笑话,说的是一家包包生产企业准备设计一款更贴近消费者的女士用包,就派出市场人员去调研,发现女孩子每次从包里找东西都显得非常费劲,所有的数据都证明现在的女包设计不合理,应该有更多的隔层。于是,企业马上推出了一款有更多隔层的女包投放市场,广告也没少打,市场就是没起来。企业只好求助营销专家,专家一通研究以后发现,原来是女人就喜欢享受从包里慢慢找出东西的过程。

以前有一本试图解释男女吵架模式的工具书,叫作《男人来自火星,女人来自金星》,书中讲到男人外表强硬,但思维简单,属于线性思维;女人外表柔弱,但思维呈网状,敏感,富有想象力。

所以,男人不能理解女人在吵架中的行为:那么喜欢翻旧账,那么恶毒的词语都想得出来。过去的淑女怎么转眼就变成了悍妇?

原来,女人的逻辑如下:她只能用极端的方式来引起男人的关注。她要用最决绝的话、最后悔的词语来表态,她其实是在提醒男人——我要的只是一点温柔而已。

而女人也不能理解男人在吵架中的行为,女人总是一厢情愿地想:我喜欢拿你跟人家比较,还不是因为我喜欢你!

而男人的逻辑是:你说别人好,那你为什么要跟我?

在互联网的熏染之下,如今的用户正越来越多地体现女性的特征。女性主义并不是一个贬义词,而是说在人们的基本需求被满足之后,更在意产品的情感属性,更追求产品之于个人品位的意义,情感的浓度越高,产品的黏性越大。而情感只能感知、体察和揣摩,却不能通过调研得知。有一句话“用户只会抱怨,却不知道自己真正需要什么”,说的就是这个道理。

首先要说明“女性”是一种隐喻,是一种思想特质,不是指身体意义上的女性,而是“自我”意义上的女性。“男/女”,就像“左脑/右脑”、“理性/感性”一样,本身就存在于我们每个人的自我意识中,只不过当我们还需要从外部世界中获得存在意义的时候,“男性”思维就是我们立身的根本,“女性主义”的思维特质就会更多地被藏在潜意识层面。但是在物质丰饶、消费者为主导的今天,自我的和个人化的意识越来越成为这个社会的主流思想。这和每个人的境遇、物质状况并没有关系,“屌丝”文化中的“我不爽、我不屑,但我存在”就是典型的自我中心主义的思维方式。

“女性”思维天然就是情感导向和体验导向的,好与不好,爽与不爽,并不需要经过逻辑论证,而是一种本能的直觉反应,知其然,但不需要知其所以然。

过去的商业讲究的是功能独到、卖点突出,然后通过广告的方式将它们灌输给消费者,产品卖出去,商业活动就结束了。今天的商业,产品只是与消费者发生关系的起点,如果有终点,那个终点就是消费者的一个“赞”或一次分享。

2.“放弃理性思维”

在现实生活中,感性和理性之间仿佛存在着一条天然的鸿沟。理性的人往往缠绕在精确的逻辑中沾沾自喜,而感性派又对自己在细微处发现真谛的能力自鸣得意。

但是作为一个创业者,无论你的思维模式偏于理性还是感性,都有必要将两者打通,理性让我们变得精确,感性让我们富有情怀。

微信创始人张小龙更极端。在一次《微信背后的产品观》的演讲中,他甚至认为产品经理应该“放弃理性思维,更应该依靠直觉和感性,而非图表分析。产品经理应该是一个文艺青年,而非理性青年。一个成功的产品经理,需要在极端现实主义和极端理想主义之间取得平衡,把它们作为一个整体一并接受下来,彻底去除其中的相对性,丝毫不会觉得其中的矛盾和冲突之处。”

张小龙的观点看起来像是矫枉过正,但其实是因为我们之前的产品观实在是太过于依托逻辑和理性了,而逻辑和理性只会让我们离用户越来越远。“放弃理性思维”的本意是要在理性的基础上,激活你潜在的感性思维。这个当然很难,但只有这样才能获得超级产品经理应该具有的“现实扭曲力场”。

Y Combinator的创始人保罗?格雷厄姆,被称为撼动硅谷的人。在哈佛大学拿到计算机博士学位后,他先到佛罗伦萨美术学院学习绘画,后来又到罗德岛设计学院,在经历了潦倒的艺术家生涯后,重新操起键盘和鼠标,创办了后来被雅虎收购的Viaweb。他认为程序员就是一个手工艺人,和画家属于同一个工种,都是在创造,程序员必须像画家一样思考,时刻考虑到用户的人性需要,这样才能做出伟大的产品。

3.懂自己,更要懂用户

这个世界上有两种类型的超级产品经理,一种更懂自己,另一种更懂用户。

乔布斯显然属于前者,双鱼座的他属于艺术家类型的企业家,他是摩西式的不世出的人物。他对产品的热爱和审美水平决定了他做的产品就是最高水准,是要用户来追随的。在国内的超级产品经理中,魅族手机的创始人黄章也有这样的气质,但是很显然黄章并不具备乔布斯这样的审美水平和气质,所以,魅族也就只能成为魅族。

马化腾、张小龙、周鸿祎、雷军则是属于更懂用户的那一类。他们的能力是自我催眠,把自己深度催眠成典型用户,快速在工程师思维和用户思维之间切换。当然,用户思维的获取并不是凭空而来的,除了对人性的理解,还需要潜入到用户中间去,了解他们的想法。都说腾讯的产品做得好,看看马化腾(Pony)凌晨一点多还在微博上和用户交流,就知道原因了。

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