上瘾 让用户养成使用习惯的四大产品逻辑pdf

上瘾 让用户养成使用习惯的四大产品逻辑 作者：[美] 尼尔·埃亚尔，[美] 瑞安·胡佛

上瘾 让用户养成使用习惯的四大产品逻辑 出版社：中信出版集团

上瘾 让用户养成使用习惯的四大产品逻辑 内容简介

为什么我们会习惯性地点开某个App？

这种使用习惯到底是如何养成的？

为什么有些产品能让我们戒不掉，而其他的产品却不行？

是否有什么秘诀能让用户对你的产品形成使用习惯，欲罢不能？

《上瘾》揭示了很多让用户形成使用习惯，甚至“上瘾”的互联网产品服务背后的基本设计原理，告诉你怎样打造一款让用户欲罢不能的产品。作者根据自己多年的研究、咨询及实际经验，提出了新颖而实用的“上瘾模型”（Hook Model），即通过四个方面来养成用户的使用习惯。通过连续的“上瘾循环”，让用户成为“回头客”，进而实现循环消费的*目标，而不是依赖高昂的广告投入或泛滥粗暴的信息传播。

本书专为产品经理、设计师、市场销售人员、广告创意者打造，每一位跟用户行为打交道的人，都值得将其奉为案头必备指南。对于想要了解行为设计科学的读者来说，这本书也将让你对自己、对当前的热门产品有更深刻的认识。你将会看到：

“上瘾”产品中暗藏的用户习惯养成关键

打造一款用户习惯养成类产品的实操步骤

Facebook、Twitter、Instagram、Pinterest等国际知名互联网产品常用的用户行为设计解析

上瘾 让用户养成使用习惯的四大产品逻辑 目录

前言 为什么有的产品会让人上瘾

如今，我们习以为常的那些科技产品和服务正在改变我们的一举一动，而这，正是产品设计者的初衷。也就是说，我们的行为已经在不知不觉中被设计了。

第一章习惯的力量：如何让你的产品从维生素变成止痛药

看看Facebook、Twitter等这些如今最热门的科技公司，它们兜售的是什么？维生素还是止痛药？它们的服务在初期更像是锦上添花的维生素，可一旦它成为用户日常生活的一部分，那就会像止痛药一样抚平人们内心的“痒”。

第二章触发：提醒人们采取下一步行动

用户期望借助你的产品实现怎样的目的？他们会在何时何地使用这个产品？什么样的情绪会促使他们使用产品，触发行动？要开发习惯养成类产品，设计者需要揣摩用户的心理，了解那些有可能成为内部触发的各种情绪，并且要知道如何利用外部触发来促使用户付诸行动。

第三章行动：人们在期待酬赏时的直接反应

要想使人们完成特定的行为，动机、能力、触发这三样缺一不可。要增加预想行为的发生率，触发要显而易见，行为要易于实施，动机要合乎常理。

第四章多变的酬赏：满足用户的需求，激发使用欲

驱使我们采取行动的，并不是酬赏本身，而是渴望酬赏时产生的那份迫切需要。“有限的多变性”会使产品随着时间的推移而丧失神秘感和吸引力，而“无穷的多变性”是维系用户长期兴趣的关键。

第五章投入：通过用户对产品的投入，培养“回头客”

要想让用户产生心理联想并自动采取行动，首先必须让他们对产品有所投入。对产品的投入会令用户形成偏好，因为我们往往会高估自己的劳动成果，尽力和自己过去的行为保持一致，避免认知失调。

第六章上瘾模型与道德操控

创建习惯既能成为推动美好生活的一种正向力量，也能被利用去达到邪恶的目的。花一分钟思考：你使用自己的产品或服务吗？这会影响积极行为还是消极行为？你对此感觉如何？如果你正在以某种方式影响他人的行为，问问自己是否对此感到自豪。

第七章案例研究：圣经应用程序

《圣经》应用程序通过将有趣内容前置并提供经文音频的方式增强了用户采取行动的能力。将经文分解成短小的片段之后，用户发现每天阅读《圣经》变得更加轻松。保持下一个经句的神秘感会增加一种可变酬赏。

第八章 习惯测试和新的机会

你设置的内外部触发经常促使用户采取行动吗？你的设计是否简单得足以使采取行动变成一件轻松容易的事情？你提供的酬赏机制是否既能满足用户的需求，又能激发出他们更强的需求？你的用户是否对产品有微量的投入，同时加载下一个触发？

致谢

注释

上瘾 让用户养成使用习惯的四大产品逻辑 前言

前言 为什么有的产品会让人上瘾？

据统计，79%的智能手机用户会在早晨起床后的 15 分钟内翻看手机。更离谱的是，有 1/3 的美国人声称，他们宁肯放弃性生活，也不愿丢下自己的手机。

某大学在 2011 年进行的一项研究表明，人们每天平均要看 34 次手机。然而，业内人士给出的相关数据却高得多，将近 150 次。

不得不承认，我们已经上瘾了。面对手边的科技产品，我们就算没有上瘾，也至少已经患上了强迫症。我们迫不及待地查看短信通知，访问YouTube（美国一家视频网站）、Facebook 或Twitter（推特），原本只打算看上几分钟，一个小时后却发现自己依然用手指在手机屏幕上滑动翻页。这种欲望有可能伴随了我们一整天，只不过很少被觉察到罢了。

根据认知心理学家的界定，所谓习惯，就是一种“在情境暗示下产生的无意识行为”，是我们几乎不假思索就做出的举动如今，我们习以为常的那些产品和服务正在改变我们的一举一动，而这，正是产品设计者的初衷。也就是说，我们的行为已经在不知不觉中被设计了。

凭借电子屏幕上区区几个编码字符就能影响用户的习惯、控制用户的思维，这些公司是如何做到的？是什么因素让人们对这些产品欲罢不能？

让用户养成习惯、产生依赖性，其实是很多产品不可或缺的一个要素。由于能够吸引人们注意力的东西层出不穷，企业会使出浑身解数来争取用户心中的一席之地。如今，越来越多的企业已经清醒地认识到，仅凭占有庞大的客户群并不足以构成竞争优势。用户对产品的依赖性强弱才是决定其经济价值的关键。若想使用户成为其产品的忠实拥趸，企业就不仅要了解用户为什么选择它，还应该知道人们为什么对它爱不释手。

面对这一事实，有些公司才刚刚醒悟，而另一些公司则早已做出了回应。它们深谙设计之道，知道如何让自己的产品成为人们生活中不可或缺的一个部分。这些公司，正是本书要重点推介的对象。

捷足先登才能制胜

推出的产品能够对用户的行为习惯产生深刻影响，这让一些公司在竞争中独占鳌头。它们在产品中“安装”了“内部触发”，因此大批用户会在没有外部诱因的情况下就心甘情愿投入它的怀抱。

培养用户习惯的公司并不依赖于费用高昂的营销策划，而是将产品设计与用户的行为习惯和情感状态紧密相连。如果你心烦意乱时第一时间就想到Twitter，那说明习惯已经起了作用。一阵强烈的孤独感袭来，你还没来得及做出理性思考，就已经开始在Facebook上寻找情感慰藉。一道难题摆在眼前，你还没顾得上开动自己的大脑，就已经开始在Google（谷歌）上搜索答案。每每占据上风的，总是那些最先出现在你脑海中的选项。在本书的第一章，我就将为你揭秘这些习惯养成类产品，看看它们的优势究竟深藏在何处。

为什么产品能影响人们的习惯？答案很简单，是产品造就了习惯。虽说电视剧《广告狂人》（Mad Man）的忠实粉丝们还清晰地记得在麦迪逊大道的黄金年代，广告业曾经多么深刻地激发过消费者的购买欲望，但是那样的日子早已一去不复返。在进入多屏幕观赏时代的今天，对广告心怀戒备的消费者已经把广告狂人们斥巨资打造的洗脑式宣传抛在一边，除非是超级大牌，否则他们不可能轻易因为三言两语的广告词动心。

如今，初创团队通过为用户带来一系列我称为“钓钩”的体验，极大地改变了用户的行为习惯。用户被钩住的次数越多，对产品形成使用习惯的可能性就越大。

我是如何上钩的

2008年，我与斯坦福大学的几位MBA联手创办了一家公司，给我们提供资金的是硅谷最有智慧的一群投资人。我们的目标是搭建一个广告植入平台，将广告渗透在日益蓬勃发展的在线社交游戏中。

凭借在线游戏中的虚拟农场交易，很多公司已经赚得盆满钵满，然而广告商们还在投入大把钞票试图影响人们在真实世界中的购买倾向。坦白说，我一开始并没有看清当时的形势，百思不得其解：“他们是如何做到的？”

在研究了虚拟游戏和广告这两种都依赖思维操控的产业之后，我开始潜心钻研产品是如何改变人们的行为，甚至导致一些人患上强迫症的。我很想知道，这些公司是怎样设计了用户的行为？这些有可能让人上瘾的产品背后潜伏着怎样的道德问题？更重要的是，这种让人们对某种体验难以割舍的神秘力量，是否也能被用于提升人们生活质量的产品的开发？

该去哪里寻找答案？很遗憾，当时我找不到任何可供借鉴的资料。那些深谙此道的商家对其秘诀守口如瓶，而且，在我查阅的相关书籍、官方报告和博客文章中，也没有出现任何关于习惯养成类产品的参考资料。

于是，我开始对上千家公司进行观察评测，希望找出它们在体验设计和功能上的特质。尽管每家公司风格各异，我还是试图发现赢家背后的共性，看看输家究竟少了些什么。

在此期间，我也尝试从学术角度切入，学习消费者心理学、人机互动和行为经济学。2011年，我开始分享自己的研究成果，并为硅谷的许多公司担当顾问，其中既有初创公司，也有世界500强。每服务一家公司，我就能得到一次机会来验证我的理论、更新我的观点，并完善我的想法。我把这些心得发布在了NirAndFar.com网站上，之后这些文章又被其他网站大量转载。很快，我就收到了大批读者来信，从他们那里收获了更多的见解与想法。

2012年秋天，我与巴巴·希夫博士联手为斯坦福大学商学院的研究生们开设了一门课程，内容就是“影响人类行为的科学研究”。次年，我又与斯蒂夫·阿比夫博士合作，为哈素·普拉特纳设计学院的学生讲授了同一门课程。

多年的研究心血和实战经验最终帮助我创建了这套“上瘾模型”—一个供各大公司开发习惯养成类产品的四阶段模型。通过这个让用户对产品欲罢不能的连续循环模型，公司无须花费巨额广告费用，也不必发动强大的信息攻势，就能使用户在不知不觉中依赖上你的产品，成为这一产品忠实的回头客。

鉴于我本人出身技术领域，因此引用的事例大多来自技术型公司。但是在现实生活中，吸引用户上瘾的钓钩无处不在，它们隐匿在应用程序、体育运动、电影、游戏，甚至我们的工作中。在任何一个渗透进我们的思想（经常还渗透进我们的钱包）的体验里，我们都能看到钓钩的存在。本书就是以上瘾模型的四个阶段为框架展开的。

1.触发

触发就是指促使你做出某种举动的诱因—就像是发动机里的火花塞。触发分外部触发和内部触发。让你产生习惯性依赖的那些产品往往是外部触发最先发挥作用，例如电子邮件、网站链接，或是手机上的应用程序图标。

举个例子，假设住在宾夕法尼亚州的一位名叫芭芭拉的年轻女子，碰巧在Facebook上看到了由该州农村的一位农民拍摄的照片。照片里的景色不错，而她又正计划着和哥哥约翰尼一同短途旅行，在外部触发的召唤下，芭芭拉点击了图片。由此，她进入了上瘾模型的循环，开始和内部触发—她当下的行为和情感状态—发生联系。

当人们不由自主地做出下一个举动时，新的习惯就会成为他们日常生活的一部分。一段时间之后，芭芭拉会逐渐将Facebook看成她进行社交生活的一种方式。本书的第二章就将为你详细介绍外部触发和内部触发，为你揭示产品设计者是如何判定哪种触发是最有效的。

......