新媒体运营 电商人从零开始学运营pdf

图书网 2022年1月24日21:59:15
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新媒体运营 电商人从零开始学运营 作者:苏华

新媒体运营 电商人从零开始学运营 出版社:中国商业出版社

新媒体运营 电商人从零开始学运营 内容简介

在移动互联网迅速发展的今天,新媒体对传统媒体带来了很大的冲击,同时也为许多行业的发展提供了新的营销平台。本书就是带领大家一起认识新媒体及新媒体运营,帮助新媒体运营从业者走上进阶之路。

既有理论性的阐发,又有注重实操性的方式方法,可直接用于指导工作。此外,书中还有大量的案例展示,特别是专设一章来呈现新媒体运营高手的做法,为读者提供了可供学习借鉴的范本、范式。

新媒体运营 电商人从零开始学运营 目录

第一章 初进大门:认识新媒体运营

1. 新媒体运营=新媒体+运营 / 2

2. 玩转新媒体营销,需要洞察趋势和理解关键词 / 5

3. 新媒体运营“四件套”:内容、用户、数据、转化 / 8

第二章 小白必看:新媒体运营必备的九大能力

1. 营销能力:把握内容核心,培养营销能力 / 14

2. 用户调研能力:遵循调研步骤,避开调研误区 / 17

3. 内容生产能力:学习+实践+素材积累+原创内容 / 21

4. 用户增长能力:培养用户增长思维,掌握用户增长方法 / 24

5. 数据分析能力:加强理论学习,注重实践操作 / 27

6. 设计能力:掌握图片处理技能,提高设计审美能力 / 30

7. 音视频剪辑能力:学习制作音频和视频 / 32

8. 网感能力:关注和分析时事热点,了解网络用语流行的本质 / 34

9. 抗压能力:培养多种能力,才能减轻压力 / 36

第三章 内容生产:向用户和粉丝提供优质内容

1. 选题规划:根据读者的身份和需求确定主题 / 40

2. 内容规划:规划内容的定位、形式和风格 / 42

3. 内容创作:围绕既定主题,确定写作内容 / 44

4. 推广传播:自己做推广,用户做传播 / 46

5. 调整优化:根据反馈,调整优化内容 / 48

第四章 渠道运营:玩转各大渠道,让内容产生更大的价值

1. 主流新媒体渠道的基础运营方法 / 52

2. 新媒体运营推广渠道的选择 / 58

3. 八大新媒体平台的吸粉玩法 / 61

4. 从动漫《啥是佩奇》看新媒体渠道运营 / 64

第五章 引流推广:引流量进来,推产品出去

1. 小红书引流:内容+运营+变现 / 68

2. 百家号引流:分析用户群体,发布针对性文章 / 72

3. 知乎引流:找准领域和用户,做出优质回答 / 75

4. 抖音引流:新媒体营销中最实用的视频引流方式 / 77

5. 流量推广:用好官方运营阵地 / 81

6. 社交媒体推广:人群喜好是关键 / 83

7. 付费广告推广:要注重投资回报率 / 85

8. 推广策划案撰写:定位用户、确定策略、选择载体、安排执行 / 88

第六章 数据监测:通过数据分析,定方向、降成本、节开支

1. 用数据分析玩转新媒体运营 / 92

2. 数据分析基本步骤与数据加工处理 / 96

3. 新媒体小白必知的公众号数据分析实用技巧 / 100

4. 用数据分析搞定微信公众号的定位和内容规划 / 106

5. 新媒体运营必备的数据分析工具 / 109

第七章 社群运营:保证品质,才能让群员可信

1. 做社群运营,先了解优质社群的特征和要素 / 116

2. 搭建社群运营体系:确定顶层架构,执行有章可循 / 120

3. 社群运营策略:认知、输出、交互、裂变、转化 / 125

4. 运营管理之道:有威信、用感情、勤互动、做引导、定角色 / 130

5. 社群营销方法:不卖货的营销是没有价值的 / 133

6. 活动拉新的步骤及拉新形式 / 138

第八章 活动策划:策划一场刷爆网络的新媒体活动

1. 新媒体活动的目的与活动流程 / 142

2. 新媒体运营线上、线下活动执行策划方案 / 147

3. 活动结束后的效果评估与复盘总结 / 152

4. 新媒体活动策划流程中能够用到的工具 / 155

第九章 对标补差:看看新媒体运营高手的做法

1.《囧妈》电影:疫情“黑天鹅”事件下的免费播 / 164

2. 支付宝:“中国锦鲤”大奖打造的病毒式传播 / 167

3. 苹果:《三分钟》微电影以情感内容传达品牌价值理念 / 176

4. 舒客:用不一样的方式做新媒体跨界营销 / 179

5. 索菲亚:以小程序矩阵打造完整的变现闭环 / 182

6. 半亩花田:在各大新媒体平台深耕内容电商 / 185

后 记 / 188

参考文献 / 190

新媒体运营 电商人从零开始学运营 精彩文摘

第一章  初进大门:认识新媒体运营

如果你是新手初进大门,对新媒体运营很感兴趣,那么认识新媒体是很好的开端。新媒体是以数字信息技术为基础,以文字、语音、图片、视频为主要媒介,以互动传播为特征的传播形态。而新媒体运营,就是通过微信、微博、抖音等媒体平台,发布内容,获取流量,引导用户使用自己的产品或服务,即通过拉新、促活、留存、推荐、收益的方式,帮助用户实现自己的目标并向更多的人推荐。

1. 新媒体运营=新媒体+运营

在新媒体盛行的当下,很多人并不懂到底什么是新媒体,也不知道什么是新媒体运营。如果从字面上拆分,新媒体运营分为两个部分,一部分是新媒体,另一部分是运营,因此我们可以将新媒体运营理解为:新媒体+运营。

(1)新媒体及其传播特点

新媒体指的是新兴的媒体渠道,如知乎、微博、微信、头条号等,新媒体就是这些渠道的统称。新媒体的“新”是相对于报刊、电视、广播等传统媒体而言的,是基于移动互联网、面向用户提供信息和娱乐的媒体传播形态。

新媒体更多地表现为自媒体,因此可以随时随地与用户沟通、互动、发布内容等。下面我们通过新媒体与传统媒体的比较,来看看新媒体所具有的传播特点,如表1-1所示。

表1-1 与传统媒体比较新媒体具有的传播特点

特 点 含 义

双向性 传统媒体的信息传播方式是静态的,这种通信方式具有单向性、线性和非选择性的特点,因而使得信息流弱,通信效果差。而新媒体的传播模式是双向的,每个受众既是信息的接收者,又是信息的传播者,这种传播的互动性强,效果明显

移动性 随着无线移动通信技术的发展,新媒体具有移动性的特点。通过移动互联网技术,用户可以通过终端来浏览网页、观看电视等,不再限于传统的固定的场所

个性化 微博、微信、博客、播客等新的传播方式,使每个人都成为信息的发布者,发表自己的意见,传播自己关心的信息。传播时的交流内容和交流形式完全是“我的地盘我做主”。这种个性化传播行为,既可以让个体有能力发布信息,也可以提高他人的愉悦感

实时性 与传统的交流方式相比,新媒体借助于互联网技术,让信息传播变得更加迅速,可以实时接收信息并实时做出相应反馈

多元化 传统媒体向新媒体的最大转变在于传播内容的多样化和整合。传统的纸质媒体以平面方式显示文字信息和图片信息。现在,文字、图片、语音等形式的信息可以借助新媒体实现同时传输,从而提高信息的数量和广度

便捷性 过去,企业宣传只是录制宣传视频或拍摄照片,上传到官方网站,这种方式在一定程度上影响了企业尤其是中小企业的发展。现在,借助新媒体平台,中小企业也可以简单便捷地实现公司自我宣传的目的

(2)新媒体运营内容与方式

新媒体的运营过程,就是利用新媒体与用户沟通的过程,比如回复留言、与粉丝互动等,旨在建立一个良好的形象并完成相应的工作,从而达到预期目的。

现实中新媒体运作的例子很多,其中很多医药企业的新媒体营销手段越来越多样化,有的甚至形成了多元化的数字营销体系。例如,通过对药品和医疗咨询信息的准确响应,引导消费者做出正确的选择;通过网络口碑宣传加深记忆的方式,形成用户对专家、药品品牌、医疗机构的信任;通过品牌产品形象的全面维护,实时控制全网舆情,全面净化网络环境,从而有效维护专家和医疗机构的声誉,提高品牌形象等。

事实上,新媒体运营的工作内容繁多,包括推广、营销、内容、文案、数据分析、反馈优化等等。因此,要做新媒体运营,就要具备在各个层次上理解问题的意识和解决问题的能力。

一般来说,新媒体运营主要是围绕热点、卖点、痛点这三点来展开。如何理解这三点呢?追热点,就要与时俱进。传播出去的内容没有显现出卖点,等于白传播,文章也就白写了,用户看几秒就想走。因此,要针对自己即将推出的产品,抓到用户的痛点,挖到用户的需求,这样才能提高转化率。所以,我们应该锻炼这种思维和头脑,看到新兴的热点,能够立即与产品联系起来。当没有热点的时候,就要看看竞争对手、自己关注的新媒体号分别都做了什么样的推送。你能从你读过的文章中找到一些灵感,并写出自己的原创文章吗?如果实在没有原创的灵感,也可以根据所有能找到的文章,写一篇摘要或总结,这也是一个很好的输出。好的创作思维需要随着时间的推移而积累。

其实,新媒体运营更像是一种做事的方法或手段。如果你是小白,想往新媒体运营方面发展深耕下去,那么你就要用正确的思维和方法进行操作,以期达成既定目标。这方面的详细内容将在本书的后续章节中逐步展开,这里要先形成一个“新媒体运营”的概念,知道它是怎么一回事。

2. 玩转新媒体营销,需要洞察趋势和理解关键词

在新媒体时代,用户越来越任性,口味越来越多样化。只有洞察新媒体时代的传播逻辑,以及用户的认知模式、内容偏好的变化和趋势,并真正理解内容、渠道和人际关系方面的关键词,才能有圈粉的可能,从而做出自带传播力的营销。

(1)洞察新媒体营销三大趋势

新媒体时代是一个“人人自带渠道”的时代,每个人都有自己的社交账号,每个人都能辐射一群人。在这种大环境下做新媒体营销,更应该掌握用户三大趋势(见表1-2),因为只有这样才能因地制宜地创造出更好的内容,从而产生更多的流量。

表1-2 新媒体营销的用户三大趋势

趋 势 表 现

喜欢“干货”内容 如果说传统媒体时代的人脑的认知模式是“线性”的,那么新媒体时代的用户的认知就是“非线性”的。例如,用户在网上阅读一篇千字的文章时,常常会通过文章中的超链接跳转到其他文章,或者被弹出的广告分散注意力。因此,那些亲民又有趣的“干货”内容才更有可能受到用户的喜爱,并通过用户交流获得可观的流量

人人都是“戏精” 在新媒体时代,由于每个人都有自己的传播渠道,信息呈现出复杂的“多向”传播模式。在这样的媒体环境下,用户的自我表现欲望越来越强烈,人人都是“戏精”。用户需要的不是“指导”而是“表达”,因此营销人员应该考虑的不仅仅是创意和内容,还应该考虑如何为用户的内心表演提供一个舞台

更擅长遗忘 用户在使用网络的过程中,面对信息过载带来的认知负荷,他们一般不会试图记住自己认为重要的信息,而是倾向于屏蔽和遗忘自己认为不重要的信息

(2)理解新媒体营销的四个关键词

新媒体时代下,由于用户的心理需求和认知模式发生了很大变化,因此只有理解四个关键词(见表1-3),才更有圈粉的可能。

表1-3 新媒体营销的四个关键词

关键词 释 义

场 景 场景是产品逻辑,即产品只能在关联性强的场景中销售。为了在场景之间建立一种强有力的联系,我们必须使体验的“刺激因素”与品牌紧密相关。例如,王老吉与火锅的关联性很强;红牛与长途驾驶的关联性也很强。强烈关联的场景不仅能让用户记住热闹本身,还能在热闹之后清晰地感知品牌的存在

IP IP是品牌逻辑。IP化的产品有两个特点,一是放弃成本;二是不求所有人叫好,但一定要有人把它作为首选。所谓“放弃成本”,就是在不考虑成本的情况下,稳定地开发产品,然后再考虑如何降低成本。例如,巴奴火锅做一个产品,用了9个月的时间;江小白认为,产品质量要提高20%,就要敢于花200%的钱。所谓“首选”,就是通过沟通获得用户的信任,建立品牌吸引力和忠诚度,把用户变成“精神股东”,这样用户才会首选该品牌

社 群 社群是用户关系逻辑。事实上,社交网站上的用户很大一部分是KOL(关键意见领袖,也就是群主、博主等)和粉丝,他们是消费者、信息生产者,也是商业逻辑的传播者。社群实现了“人以群分”,通过社群向特定的人群、特定的区域传播,正是社群的价值所在。例如,星巴克制作一杯粉紫色的或一瓶透明的咖啡,给那些喜欢分享日常生活的人带来了惊喜,从而取得了刷爆社交网络的效果

传 播 传播是营销的逻辑,强调所有的接触点都是传播点。这意味着无论是线下还是线上,所有的营销人员都是代言人和销售人员。在任何地方,营销人员都是媒介。品牌不仅要建立渠道网络,还要建立传播网络。营销人员不仅要让产品无处不在,更要让沟通无处不在,最终使品牌真正做到无所不在。

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