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超级符号就是超级创意（全彩增订版） 内容简介

“华与华方法”的只言片语在营销界流传已广，“超级符号”“品牌寄生”等词汇也被越来越多的营销人知道、理解和应用，但作为本土营销界首套成体系的营销思想，十余年来，“华与华方法”一直是以残篇断章的形式，被爱好者、研究者通过打印机、复印机、转发帖或者U盘传播。

《超级符号就是超级创意》是“华与华方法”首次结集出版，全文由华杉先生亲自撰写。

从产品开发、产品命名、产品包装，到品牌传播、品牌战略、企业战略，“华与华方法”深入到企业营销的各个层面；从日化、药品、食品、文具、电器、家居建材，到餐饮、酒店、旅游、房地产、农业、工业园区、城市营销、出版、互联网，“华与华方法”进入了当今商业竞争的各个领域。华与华和不同行业的巨头一起，创造了一个接一个经典案例；在成为中国成功的营销咨询机构的同时，也给“华与华方法”蒙上一层传奇和神秘的色彩。

翻开《超级符号就是超级创意》，了解首套从中国本土生长出来的传奇营销方法。

超级符号就是超级创意（全彩增订版） 目录

再版自序_I

序：你的品牌超级符号是什么？_III

第一章 品牌就是符号_1

什么是超级符号？_1

建立品牌就是建立符号_7

商品也是符号_8

符号在品牌战略中的价值_12

用符号打造品牌最小记忆单位_15

超级符号的超级在哪里？_17

构建品牌符号的五大路径_30

视觉符号不单是品牌标志，更重要的是产品设计的符号性_35

品牌寄生，把品牌寄生在消费者的生活行为中_46

你的“品牌超级符号”是什么？_46

第二章 如何用一句话就说动消费者购买？_47

一句说动消费者购买的话，就是品牌的超级话语_47

要说动，既不需要经过说清，也不需要说服_48

超级话语，要能让人行动_50

超级话语，是嫁接了人类文化的符号_51

超级话语要一目了然，一见如故，不胫而走_52

超级话语必定是口语，因为传播是一种口语现象_53

超级话语，不是文案，是说话_54

超级话语，是设计一句话让消费者传给他的亲朋好友_55

超级话语，不仅要是口语，还要是“套话”_56

超级话语，要么始于俗语，要么进化成俗语_58

超级话语，只用陈述句和行动句_60

传播的关键在于传，所有的创意在于发动如何传_64

第三章 用词语创造流行看法_66

用词语征服世界_66

奥巴马用词语征服美国的故事_67

词语不仅能让别人做事情，还能控制人的思想_68

命名就是成本，命名就是召唤，命名就是投资_73

产品命名，不要死守注册商标思维_76

命名必须是听觉词语_77

产品即命名：先有词语，后有产品_78

词语比话语更权威，因为词语是不变的，话语是常变的_79

学会“定义思维”每个公司都应该编写自己的《企业词典》_81

第四章 一切创意都是为了降低营销传播成本_83

品牌是消费者购买产品和服务的风险保障机制_83

品牌的本质是降低企业的营销成本、消费者的选择成本、社会的监督成本_84

品牌选择成本越低，选择的消费者就会越多_85

品牌命名的营销传播成本_86

品牌标志的营销传播成本_89

改标志的营销传播成本_94

包装的营销传播成本_98

广告口号的营销传播成本_102

电视和视频广告的营销传播成本_104

卡通形象的成本本质——要有“文化原型”_112

品牌文化的成本本质——人类文化_116

报刊广告的成本本质——直接决策成本_117

降低社会的监督成本，是品牌成立的根本_119

品牌出事怎么办？_123

第五章 华与华的企业战略方法论_125

重新定义企业战略：不是企业的战略，

而是企业为解决某一社会问题，为社会制定的战略_125

重新定义企业社会责任：不是企业的义务，而是企业的业务_127

重新定义公关：是企业的社会服务产品_130

企业社会责任的三个层次：拳头产品、权威专家、梦想化身_133

企业经营的最高境界是永续经营，100年后还在_138

企业经营，要因果导向，不要结果导向_140

企业如何基业长青？_141

企业战略路线图——华与华围棋模型_142

葵花药业儿童药战略案例_144

所有的企业都是社会企业_148

制定企业政策，高于企业战略_150

好的战略让经营成本持续降低，竞争对手进入成本持续垒高_151

竞争的本质在于盯住顾客，不在于盯住对手_152

什么是企业家？_156

第六章 产品的本质是购买理由_164

研发的认识论，先有营销，后有产品_164

开发产品就是创意购买理由_165

晨光文具产品开发案例_167

设计产品，就是设计消费者的选择逻辑_171

第七章 品牌顶层设计：所有的事都是一件事_174

顶层设计的概念_174

所有的事都是一件事_175

企业战略、产品战略、品牌战略、品牌设计、包装设计、广告创意是一件事_175

广告创意和包装设计是一件事_177

产品开发、产品命名、包装设计和广告创意是一件事_179

品牌命名、营销战略和企业战略是一件事_179

工厂建设、生产线设计、产品开发和品牌战略是一件事_180

战略、定位、创意是一件事，所谓“大方向定了”，其实什么都不是_181

华与华=战略咨询公司+产品开发公司+广告公司_181

第八章 调研方法论：一切调研在现场_183

调研是找参考，找启发，不是找依据_183

调研的关键就是要了解消费者的故事，故事里有时间、地点、过程、情绪_184

一切智慧都在历史，行业竞争史调研_185

调研要下到基层去和店员交谈_187

创意就在现场：观察消费的整个过程_188

消费者行为是调研的关键_189

调研的四大陷阱_194

调研即策划_202

调研是在任何时刻都不能停止的工作_202

第九章 重新认识消费者：消费者的四个角色_206

消费者的第一个角色：受众_206

消费者的第二个角色：购买者_211

消费者的第三个角色：体验者_215

消费者的第四个角色：传播者_218

附录 三个华与华场景_238

场景一，华与华年会_238

场景二，华与华100万元超级符号创意大奖赛_259

场景三，华与华新合伙人晋升仪式_263

参考书目_268

超级符号就是超级创意（全彩增订版） 精彩文摘

有没有一种超级创意，能让亿万消费者，对一个陌生的新品牌，只看一眼，听一声，就能够记住它、熟悉它、喜欢它，并乐意掏钱购买它，甚至逢人就爱谈论它？

有！这个超级创意就是超级符号。

超级符号是人们本来就记得、熟悉、喜欢的符号，并且还会听它的指挥；超级符号是蕴藏在人类文化里的“原力”，是隐藏在人类大脑深处的集体潜意识。它已经为掌握引爆它引信的人积聚了数万年的能量，将超级符号嫁接给品牌，就得到超级创意、超级产品、超级品牌、超级企业。

可以说，华与华方法是“企业符号学”，是品牌营销的超级符号方法，是企业战略的超级符号方法，也是产品开发的超级符号方法。

先讲一个案例，作为超级符号方法的引子。

如果你经常坐飞机，可能在航机杂志上看到过这个广告。

这是河北省固安工业园区城市营销的案例。城市营销，营销的是一个“地点”，而营销的*一步首先就是要找到这个地点的“地标符号”。比如中国的符号是长城，北京的符号是天安门，上海的符号是外滩，巴黎的符号是埃菲尔铁塔，纽约的符号是时代广场。

2003年以前的固安，是在北京南部，河北省靠近北京大兴的一个河北省农业小县，如何把这个地点营销出去呢？我们如何找到一个符号，让投资者立刻熟悉它，喜欢它，并且马上就想去看看它呢？可是这么一个农业小县并没有什么值得挖掘的地标符号，所以我们没有在固安县的范围内找地标符号，而是找到了一个中国大的超级地标、超级符号——北京天安门，然后根据天安门标注了固安的位置——正南50公里。这样一来，“天安门正南50公里”，大家一听就知道固安在哪里了，它的投资价值也就出来了。

这一个符号嫁接，把北京的符号嫁接给了固安，把北京的原力、天安门的原力注入了固安工业园区。

从这里你已经看到超级符号方法的价值，一个本来完全陌生的、首次听说的地方能一下子让人感觉非常熟悉。这不正是一个新品牌梦寐以求的吗？你不知道固安，但你熟悉天安门，马上知道它在天安门正南50公里。它不仅能被人立刻熟悉，让人对它马上产生亲切感，还让人迅速了解其价值感，因为在这个符号里，有人们熟悉、亲切的符号，并且人们了解这个符号的价值。使用了这个符号，就一下子把这个记忆宝库打开了，运用了。投资建厂在天安门正南50公里，是不是很棒啊！

有了“天安门正南50公里”这个品牌超级符号，我们觉得还不够，品牌腾飞的两个翅膀还差一个，我们又找到了另一个超级符号，一首大家耳熟能详的歌——《我爱北京天安门》，从而得到我们完整的口号：“我爱北京天安门正南50公里！”

“我爱北京天安门”，是一首儿歌，又相当于中国的“第二国歌”，差不多是每一个中国人从小学会唱的*一首歌，是每一个中国人都熟悉、意味深刻和备感亲切的超级符号，嫁接这样一句话、一首歌，给固安工业园区的品牌带来了巨大的推动力。“我爱北京天安门正南50公里”就成了固安工业园区有价值的品牌资产和一切品牌体验的核心。