成瘾 如何设计让人上瘾的产品 品牌和观念pdf

适读人群 ：品牌、产品经理，以及营销人员、企业管理人员

◆《成瘾：如何设计让人上瘾的产品、品牌和观念》是一本营销类图书！

◆无论是做品牌、产品，IP还是概念,人们都希望能够将消费者、粉丝牢牢地控制在自己的手掌之中，对自己产生欲罢不能的依赖和迷恋，也就是成瘾。

◆看看人们对苹果、星巴克、宜家、LV等品牌的迷恋，再看看人们对信仰的狂热。这一切的一切都说明了，人们不但会对品牌、产品、观念成瘾，而且对它们的痴迷，丝毫不亚于美酒、美食、游戏对人们的吸引。

◆让人成瘾是一门技术，它是建立在大量的科学研究基础之上的。通过书中介绍的操作方法让人们达到品牌成瘾思维技术化的目的。

◆本书汇集了这一领域做出研究和贡献的心理学家和神经学家的研究成果，如美国的认知神经科学家迈克尔·加扎尼加、马修·利伯曼，神经学家大卫·林登、马尔克·亚科博尼，神经生理学家贾科莫·里佐拉蒂，社会神经学家比尔·凯利，托德F·海瑟顿和尼尔·麦克雷等。

◆不仅适合品牌、产品经理，以及营销人员、企业管理人员来阅读，同时也适合每个人来阅读。

成瘾 如何设计让人上瘾的产品 品牌和观念 内容简介

为什么同样的东西已经拥有了，却还想要？

为什么同样的东西，想要这个不想要那个？

为什么想要那些可有可无的东西？

是什么激起了用户想要的冲动，非要不可？

未来的商业是个争夺大脑资源的商业！

破解在人们看似不假思索的需求背后，有怎样的运作模式和运作机制。作者将深入分析人脑对什么东西上瘾，终揭晓成瘾公式，人们可以随时按动开关让消费者在匮乏与欲望中切换，让消费者对你的产品、品牌或观念产生依赖，为企业打造超级品牌提供新思路，为产品营销开启新境界。

成瘾 如何设计让人上瘾的产品 品牌和观念 目录

前言

第一部分 成瘾脑模式：超想要，不是真需要

从脑神经科学的角度分析品牌成瘾的大脑机制和基础。从而发现成瘾的本质——多巴胺制造的匮乏感（欲望）绑架了人们的大脑。

第一章 上瘾的是一种化学物质

1. 上瘾：一块脑区的疯狂

2. 被多巴胺绑架的大脑

第二章 上瘾的是一种关系

1. 在脑中发生了关系

2. 获得与逃离的关系

3. 及时发生的关系

4. 发生不可替代的关系

5. 迷恋和它有关系的一切

6. 关系是一种执念

7. 感觉良好，再来一次

第三章 上瘾的是一种可能

1. 错误是上瘾的开始

2. 就差一点，再来一次

3. 可能会好，再来一次

第四章 上瘾的是一种欲望

1. 想要更多，反而失去了所有

2. 想要而不是真正喜欢

3. 引爆欲望的线索

4. 欲望的黑洞：匮乏感

第二部分 成瘾公式：三点具备必成瘾

不管人们是对品牌还是对其他瘾品上瘾，归根到底都是自我（社会性的）的存在模式造成的。人们会对什么成瘾，完全要看社会性的大脑对什么上瘾。通过对人脑的研究最终揭晓：想象、情感、连接是驱动用户对品牌成瘾的三大关键要素。

第五章 开启“想象”才更美好

1. 想得美：想象开启美好的可能

2. 想得美：体验的是想象的美好

3. 不能理解就不会上瘾

4. “虚构过去”是一剂瘾药

5. “构建未来”又一剂瘾药

6. 想象比事实让人更有感觉

7. 知道本身就能获得快感

8. 想象的主角永远是我

9. 大品牌就是思想贩子

第六章 注入“情感“才会迷恋

1. 共享的大脑，如何彼此启动

2. 强制镜像如何启动用户欲望

3. 有意必上瘾

4. 上瘾必有情

5. 情感是征服灵魂的瘾品

6. 不能抛开他人而成瘾

第七章 触动“连接”就会渴望

1. 温暖比牛奶更重要

2. 连接中有醉人的甜蜜

3. “失连”是一种毁灭性的痛

4. 品牌成瘾就要导入“暗连”

5. 每个连接都连着无尽的财富

第三部分 成瘾开关：迷恋刺激，不停想要

握住成瘾的开关让我们可以随时按动开关让消费者在匮乏与欲望中切换——“让他欢喜，让他忧”。

第八章 抓住刺激大脑的开关

1. 引爆想象，占据大脑

2. 占据，自我就会入驻

3. 入驻，开关就会开启

4. 要不要，大脑知道

第九章 “瘾品”是人们逃离恐惧的渠道

1. 一切都是为了逃离自己

2. 人们被哪些恐惧的幻象追着疯跑

3. 制造区别，就制造了恐惧

4. 否定掉，就渴望逃掉

5. 让人在“就差一点”的执念中循环

第十章 “瘾品”是人们实现美好的工具

1. 一切都是为了成为和持续

2. 人们追着哪些美好的执念狂奔

3. 发生关系，就是美好

4. 开启美好想象的三种方法

5. 让人在“再来一次”的欲望中追逐

第十一章 开关之间是不停地想要

1. 利用隐藏的一面激活大脑

2. 利用表达的一面引导消费

3. 触动开关，引起冲动

4. 制造冲突就是在制造需求

5. 感到用力，才会更有价值

6. 成为着力点，就是瘾品

7. 感觉决定品牌的成败

8. 一旦品牌成瘾，将永无止境

成瘾 如何设计让人上瘾的产品 品牌和观念 精彩文摘

5.迷恋和它有关系的一切

很多时候，人们都认不出事实，只能认出形象。在生活中，谁也不可能为了买一瓶洗发水，去了解它的制造工艺；也不可能为了买辆车，去学习汽车的制造和运作原理：更不可能为了认识一个人去查他的家族史。人们对大多数事情都所知甚少，关键是人们也懒得花时间了解这些。人们完全靠事物的形象认出事物，根据事物的形象对事物作出判断，就像老鼠根据红色的标记来找到食物一样。

在现在的小学课本中，有一篇课文叫《孔子拜师》。孔子从曲阜到洛阳去见老子，一路风餐露宿，几个月后，终于到了洛阳。在城外，孔子看到一辆马车，旁边站着一个七十多岁的老人，身穿长袍，头发胡子全白了，看上去很有学问的样子。孔子心想这恐怕就是我要拜访的老师了吧。于是上前行礼，问道：“老人家，您就是老聃先生吧？”老子就纳闷地问：“你是？”老子很是不解这位风尘仆仆的年轻人是怎样一眼就认出自己的。孔子连忙说：“学生孔丘，特地来拜见老师，请收下我这个学生吧。”

看到这里我问大家，孔子从来没有见过老子，他是怎样认出老子的呢？孔子看到一个身穿长衫、白头发、白胡须的老人，看上去很有学问的样子，便认为这就是老子。孔子真的认出老子了吗？没有，他认出来的是有学问的人的形象。他认为有学问的人应该是穿长衫、白头发、白胡须的样子。所以他认为站在马车旁的就是老子，于是便迎上前去和他搭话。

其实孔子并没有真正认出老子，他不知道老子的过去，不知道老子是什么样的秉性，对老子的认识也仅仅来自于大家对他的描述。孔子的反应，只是对自我大脑中的形象的反应。老子在人们心中已经成为一种形象的存在。生活中人们的熟悉感，更多来自于认出了事物的形象，而不是认出了事物本身。人们的大部分反应，都是对自我心中形象的反应，而不是对事实的反应。人们知道的、认出的，都是自我心中的形象。人们只会与自我的形象交流，不会与事实交流。而形象是人们在事物中注入自我意志和情感生成的。这一切都是为了让这个世界更容易理解、更稳定、可以掌控。

这就好像人们认为戴眼镜、谈吐文雅、文质彬彬、衣冠整洁的人，就是有学问的人。如果没有这些形象，人们就看不出一个人是否有学问，因为我们无从考证他人到底有多大能耐。即便我们找到一些有关他人的作品和资料，但那也仅仅是他形象的一部分。另外，什么是学识呢？学识不也是一种形象吗？不也是给人贴上的一个标签吗？孔子听说老子很有学识，给老子贴上了一个标签。他只是认出了这些标签，就认为认出了老子。所以老子都纳闷，这个年轻人既不了解我的过去，也没有和我沟通过，我对他来说只是个传说，他是怎样认出我的呢？人们能够认出和理解某种事物，靠的就是事物与形象之间建立的联结。

小到一瓶洗发水、一杯咖啡、一部手机，大到伟人、神、佛，人们都是靠与之关联的形象认出它们的。在电影《我的个神啊》中，主角PK为了证明人们是如何认出神的，就在众人面前展示了一下人们的盲目。他捡了一块长条的大石头，把它立在一棵大树下，然后在上面涂了一点红色的颜料，在石头前放了一块石板，上面撒了一些零钱，接下来就是见证奇迹的时刻了。慢慢开始有人在石头前放零钱、磕头祷告，然后来朝拜的人络绎不绝。人们认出了心中神的形象，于是纷纷磕头跪拜。大树、竖立的长石头、石头上的红色、石板上的零钱等，这就是人们认出的神，这就是人们心目中的神。

那么品牌呢？品牌一旦转变成为自我奖赏，就实现了升华：升华为一种信念、一种非现实的存在，品牌就成了自我的形象。自我是和神一样虚幻的存在，是一个信念，一种思想、一个形象，摸不着也看不到。人们靠寺庙、佛珠、香火、神像等与神有关的线索来认出神，来与它们联结，但那都不是神。同样的，人们也是靠和自我相关的线索来认出自我。品牌就是人们认出自我的形象和线索。

实际上，人们认不出品牌，只能认出与品牌相关的线索。因为真正让人们成瘾的品牌，已经成了自我般的存在，品牌的核心已经成了自我。这时品牌只是人们找到自我、触及自我的一个形象、一个线索。在品牌成瘾中，人们完全是以类似于红色标记的形象为线索认出品牌的。就比如品牌的标志、设计、颜色、音乐、情景、思想、产品以及广告语等。人们见到品牌的标志就见到了品牌。但是就像见到神像就见到了神一样，品牌的标志也不是品牌本身，而是品牌的形象和线索。如果它背后没有代表的东西，就不会成为一个品牌，而只是一个符号，毫无意义的符号。人们靠形象认出品牌，与品牌联结。所以，人们把佛像当做神来祭拜，把LV当做时尚来携带，把星巴克当做浪漫来喝。

品牌一定要转变成摸得着、看得见、听得到、可以思考的感官体验、可以感受到的形象。打造品牌就是在打造与品牌相关联的形象，让人们通过形象，认出和联结背后那不可触及的神秘的存在：自我。品牌没有事实，只有信仰，就像神一样存在的信仰。