人人可做带货主播 直播时代下的营销突围pdf

人人可做带货主播 直播时代下的营销突围 作者：张奔

人人可做带货主播 直播时代下的营销突围 出版社：中国商业出版社

人人可做带货主播 直播时代下的营销突围 内容简介

直播带货的下沉过程，不仅是商品自上而下的销售过程，也是商品自下而上的需求过程。而这个过程的关键环节就是直播间的主播。广大主播不仅是企业品牌及其商品导购，也是用户获得心仪产品的买手。主播通过与企业的相互连接以及与用户的相互连接，在直播间一方天地成功实现了商品销售与品牌传播。

事实上，真正成功的带货并非说说这么简单，主播要想在直播间让产品真正触达用户，这里面的学问很大。因此，本书分析了直播带货的行业现状与趋势，展现了直播带货给用户带来的消费体验优势，并重点围绕“主播”这个核心点，展开讨论了与主播密切相关的带货模式、平台玩法、影响因素、能力打造、心态修炼、内容输出、开播准备、引流方式、爆款打造、转化策略等。

人人可做带货主播 直播时代下的营销突围 目录

第01章 高光时刻：直播带货已成转型升级新风口

1. 直播带货行业火爆，头部主播收入惊人 / 2

2. 从产地到用户，直播直接促成购买 / 5

3. 直播带货参与者构成的完整链条 / 9

4. 短视频内容营销现状及发展趋势 / 13

5. 下一个十年的产业趋势：直播带货 / 17

第02章 此处高能：更胜一筹的直播消费体验

1. 直播间是秒杀的天然促销场景 / 20

2. 主播架起了用户和产品之间的桥梁 / 22

3. 讲解更有针对性，展品形式更加真实 / 24

4. 主播生态圈的“二八原则” / 28

5. 企业直播——视频化营销的魅力 / 32

第03章 模式解析：直播带货圈现有的四种模式

1. 纯佣金带货模式：企业最喜欢的一种方式 / 36

2. 服务费+佣金模式：一定费用加销售额的产品佣金 / 39

3. 短视频+直播模式：内容、广告、互动三个核心 / 41

4. 品牌曝光模式：主播根据品牌方需求制作短视频在平台发布 / 44

第04章 平台玩法：主要直播平台运营逻辑

1. 淘宝直播：边看边买的逻辑 / 48

2. 抖音直播：以优质内容实现变现 / 52

3. 快手直播：非常强大的带货基因 / 57

4. 拼多多直播：帮助企业和主播快速实现裂变 / 61

5. 小红书直播：较强的社交种草和笔记基因 / 65

6. 看点直播：去中心化——让用户选择 / 69

第05章 入局必知：直播带货的五大法则

1. 流量：流量为王时代，流量是第一生产力 / 72

2. 人：除了才艺和颜值，实现交易才是重点 / 75

3. 货：选择好的供应链、选择好的商品 / 78

4. 场：直播间、平台的场地设置异常重要 / 81

5. 复盘：数据梳理直播优劣，记下可以提高的点 / 84

6. 直播运营进阶三阶段：场货人、货场人、人场货 / 86

第06章 能力打造：主播超强带货能力的硬核内功

1. 垂直领域KOL需拥有超强技能 / 90

2. 鲜明的个人特色：超爱追热点 / 94

3. 持续、稳定的原创优质内容输出 / 97

4. 研究产品，选品符合KOL气质和用户需求 / 99

5. 懂得运营，选对平台并打通销售路径 / 101

6. 做带货主播，能力和知识均不可或缺 / 104

第07章 心态修炼：调整直播心态，让用户喜欢和你聊

1. 有一个好心态，至少能增加耐心 / 108

2. 你的聊天内容决定用户和不和你聊天 / 112

3. 和直播间里的用户交流，要有丰富的表情和动作 / 116

4. 黑粉言语粗俗，你要有大度的笑容 / 119

5. 关注反馈，把好的感受带给用户 / 124

6. 具备演员素质，真情投入，入景入戏 / 127

第08章 内容输出：才艺展示、生活直播、搞笑段子、聊天唠嗑

1. 才艺展示：用个人才艺吸引用户，聚集人气 / 132

2. 生活直播：展示自己的日常生活场景 / 135

3. 讲幽默搞笑段子：活跃气氛，增加人气 / 138

4. 聊天唠嗑：讲究方法，让更多的人喜欢你 / 141

第09章 开播准备：思想、平台、硬件、脚本、人员一个都不能少

1. 思想准备：弄清从业动机，确定基本思路 / 148

2. 平台准备：选好适合自己的平台很重要 / 150

3. 硬件准备：手机、耳麦及个人形象等 / 153

4. 脚本准备：用大纲梳理流程、管理话术、参照内容 / 157

5. 人员准备：主播、副播、导播、助播、美工、客服 / 161

第10章 带货前奏：直播带货六大引流方式

1. 廉价商品引流：以低价商品引导用户关注 / 166

2. 购买官方直播推广：按引流数量付推广费 / 169

3. 用户帮忙：引导在线用户增加人气热度 / 173

4. 向大V“借”流量：想办法蹭大主播的热度 / 176

5. 构建账号矩阵：大小号之间相互打榜、引流 / 178

6. 资源位引流：淘宝、拼多多资源位引流方法 / 180

第11章 制造爆款：直播带货的规律和技巧

1. 直播带货，先要导流并留住用户 / 184

2. 心理价格战，让用户觉得“买到就是赚到” / 189

3. 通过优质内容展示你的专业度 / 192

4. 给出解决方案，增强信任感 / 196

第12章 转化策略：主播“忽悠”买单背后的秘密

1. 基于人格信任，与“陌生人”建立信任 / 200

2. 挖掘用户“痛点”，引起购买需求 / 203

3. 向用户传达：我的直播间货最便宜 / 206

4. 赠品多多，攻破用户的心理防线 / 209

5. 用户下单时，增强信任感 / 213

6. 主播连麦互相配合，刺激用户下单 / 216

7. 利用价格策略，刺激用户冲动下单 / 220

8. 让用户在直播间长时间停留 / 222

参考文献 / 224

人人可做带货主播 直播时代下的营销突围 精彩文摘

第01章 高光时刻：直播带货已成转型升级新风口

当下，从李佳琦、薇娅等头部网红开启直播专场，再到董明珠、李彦宏等企业家亲自上阵“试水”，直播带货行业一时间热闹非凡。值得称道的是，这种乘势而上、化危为机的方式，既可以扩大销售，稳定信心，也可以准确吸引买家，实现线上线下有效联动。全新的直播带货已经成为转型升级新风口。

1. 直播带货行业火爆，头部主播收入惊人

2020年，“宅经济”迅速引爆各行业，并带动传统业务从线下走向线上，直播带货方兴未艾。而随着直播带货的火爆，直播行业的各位主播也自然加入其中且收入惊人。

（1）直播带货火爆，已成转型升级新风口

根据艾媒咨询报告，2019年，中国直播电子商务产业总规模达到4338亿元；2020年，约25%的直播带货用户每天观看直播，约46%的用户每周观看直播带货，中国在线直播用户规模将达到5.24亿，市场规模将超过9000亿元。作为2019年最热门的新商业模式之一，直播带货在2020年防疫期间迎来了新的发展高潮。

在直播带货产品中，食品、女装、化妆品、生活用品、男装的出镜率最高，这就不难解释零食和化妆品个股屡创新高的原因了。事实上，商品的品类千千万万，很多细分领域都有热爱者和专业者，如果能有更适合的表达、沟通、交流，那么直播带货就能成为实实在在的风口。

为什么整个行业都在追逐这个风口？

首先，直播带货是最直接的变现方式。我们常说“流量为王，得流量者得天下”。对于互联网经济来说，流量意味着用户和收益。所有互联网企业的最终目标必须是实现流量的变现，而最直接的变现方式就是销售商品。通过直播，不仅可以快速变现，还可以积累高黏度、高回购率的忠实用户。这种方式颠覆了传统的网络购物方式，将人们带入实时、体验、互动的购物场景，增加了人们的购物体验，减少了商品的搜索过程，节省了用户的决策时间。

其次，直播带货构建了业务闭环，促进了平台内容生态系统的发展。直播没有技术壁垒，任何产品都可以通过直播来销售，所以一些拥有大量活跃用户的平台也开始努力直播。其中一些只是在销售商品，而像抖音、快手等，则是为了搭建平台生态系统，并打造商业闭环。因为一个完整的业务闭环和可持续的内容生态系统有利于用户的存留，集中分散的流量，延长用户的使用时间。如果某个平台可以使用户在购物过程中边看短视频和直播边购物，那么用户就不会很麻烦地再切换到其他的平台了。

随着5G、AR / VR等技术的发展，未来直播体验将会越来越好。这是一个风口，只要能迅速站在风口上，连“猪”都能飞！

（2）头部主播的收入吸引人们的眼球

所谓头部主播，就是礼物收益高、用户金主多的主播（其次是腰部主播，再次是尾部主播）。各大平台头部主播的收入是非常高的。据媒体对2019年的统计，“淘宝主播”薇娅年收入约2.32亿元，“带货一哥”李佳琦年收入约1.26亿元……这些无疑深深吸引着人们的眼球。

薇娅的特点是再购买率高，步行能力强。2020年5月11日，她与上市公司梦洁股份有限公司签署合作协议，在翌日后的8天之内就连续拉出7个涨停板。5月21日创下每股10.12元的历史新高。此段时间梦洁股份在9个交易日内走出8个跌停，梦洁的市值也增加了44亿元。薇娅与梦洁合作的佣金率约为26.26%。从行业来看，知名主播的提成比例在20%~30%。薇娅对品牌和产品价格要求比较严格，据说她在大众商品类的回购率可以达到1∶10，这是不菲的成绩。值得一提的是，媒体报道说主播的佣金收入通常按1∶2∶7的比例分配给直播平台、直播机构、主播。由此来看，薇娅的实际佣金收入会少一些。

李佳琦于2020年1月5日在直播间内卖了300万元的金字火腿，并在第二天把金字火腿拉上了涨停板，一次直播直接为金字火腿带来了5.48亿元的市值增长。复工复产后，观看李佳琦首场直播的人数达到1482万人，预计销售额3136万余元。带货纪录不断被刷新，很多获得分红的“玩家”热度大增，并吸引了越来越多的平台和公司加入其中。

当然，除了薇娅和李佳琦，还有“田园牧歌”李子柒、“佛系少女”冯提莫等许多头部主播，她们的年收入据分析都已过亿元。这一方面表明越来越多的企业愿意为网红的带货能力买单，另一方面也说明用户的支付意识越来越成熟。

无论是头部主播还是腰部主播（礼物收益一般但比其他主播的礼物刷量要高的主播），人气越多，收入越高。人气怎么来？主播自身的带货能力是提高人气的关键。这在后面我们会讲到。

对于产品来说，直播是一种全新的沟通界面。其传播方式不再是自上而下的，也不是企业、品牌经过层层筛选的信息传播模式，而是能够更直接地与消费者实现对接，是一种未经修饰的、最原始的品牌展示。通过产品展示和新品发布等功能，就能让品牌用更平等的姿态跟消费者实现交流与互动。

无论是草根直播、网红直播，抑或是明星直播，直播营销都不能仅停留在营销层面，不能单纯地利用直播这个工具去做宣传，应该是一种品牌营销的全新存在方式。例如，通过直播，将优质内容展示给观众，吸引观众的注意力，继而改变现有的用户生活方式。

更加重要的是，原创、优质、专业的直播内容是品牌营销新的存在方式，还能为品牌呈现出更加专业的气质。

2. 从产地到用户，直播直接促成购买

直播带货的价值在于解放C端消费力，主播的内容就是围绕C端用户展开的。产品从产地直接到用户手里，这是由直播直接促成的交易。直播带货模式没有中间环节，可以快速直达，并且成本低，性价比最高，比如卖水果、卖海鲜等，模式玩法一看就明白。

（1）直播趋势逐渐靠近货品源头

自从淘宝内容生态资深总监闻仲于2018年“双十二”之后接受媒体采访时喊出三年5000亿元的目标后，包括低价秒杀在内的多种直播模式默契地保持着高速的自我迭代。人们发现，除李佳琦、薇娅之外，还有直播达人模式、店铺直播模式、产地直播模式等多元玩法。在电商直播近三年的发展过程中，有一个趋势从未发生改变，那就是逐渐靠近货品源头。

供应链是否完整是电商成败的关键因素之一，如果说网络红店改变了供应链，那么直播则在此基础上对供应链提出了更高的要求。许多直播间每天都上新，如时尚主播每天可以轮直播十几家供应链基地，这已非两周上新一次的网红店可比。这是直播主播和供应链共同成就的结果。

以谦寻为代表的新内容直播机构向我们提供了一个样本。先是薇娅从服装主播转型为全品类主播，在阿里滨江园区租一栋楼搭建供应链，邀请食品、美妆、生活用品等合作品牌入驻，签约主播，提供供应链服务，“人、货、场”悉数到齐。随后，整个产业链中诞生了更多的中小型服务商，他们为主播或企业提供供应链、商务、场地、设备、技能培训等业务。在内容端，主播体系完善；在货端，有自主供应链、自主工厂、自造品牌，以及由此产生的自我生产补货、仓配销的能力；在场端，则实现了直播机构、网红机构、企业和供应链的“四合一”。

事实上，当每个环节走向成熟时，不仅产业链上下游间的商业模式将走向灵活及多元，稳定性更佳，而且产品可以从产地直接到用户手里，从而最大限度地释放C端消费力。

（2）快手“源头好货”策略分析

2019年10月间，快手电商宣布推出“源头好货”，主打源头好物心智，强调源头工厂直供与极致性价比。在此基础上，2020年以来快手电商推出“超级品牌日”，前7场成交额达到6.2亿元，吸引了李宁、美特斯邦威、阿迪达斯、完美日记、宝洁等品牌加入，品牌成为快手电商重要组成部分。随后又与格力、京东零售合作，“品牌货”成为快手电商一大亮点。

快手电商的“源头好货”策略包括四种类型（如图1-1所示）：一是将原产地的生鲜农产品等通过主播的力量以实惠的价格带给用户；二是以“平台+产业带基地+商户”的经营方式，直接呈现服装、玉器、食品、茶叶等产业集聚区的货源内容和商品；三是主播或企业直接把工厂货源以高性价比的方式呈现给用户；四是将联合主播和机构孵化更多快手达人品牌，从而增强用户对其原创品牌的认知和信任。

图1-1快手电商“源头好货”四种类型

事实上，用户之所以要在快手买东西，是因为快手电商主打“货源地”，也就是“源头好货”便宜的批发价和货源地的真实性。快手电商正是通过短视频和直播这种最直观的方式，跨越中间商，直接为老用户带来物超所值的最佳货源。这也是快手电商的优势和主要特点。

毫无疑问，快手电商的“源头好货”是对电商模式的探索和创新，是成功的，它打造出了一个“没有中间商赚差价”的模式，真正实现了“一件也能享受出厂价”的社会经济效益！

法则一：好货是真而不贵的。一直以来，直播平台都无法解决假货以及描述与实物不符的问题。目前，直播平台一共有三种运营模式：淘宝直播、抖音直播和快手直播。淘宝直播是在电商平台淘宝的基础上发展起来的，是类目、搜索的一种补充方式，沿用的依然是中心化平台的算法和人工推荐机制，包括付费的推广，构造了多个商家通过直播平台吸引用户进行销售的销售模式。而抖音直播和快手直播则依然是依靠原有的直播内容，融入销售商品的电商模式，才形成了现在的直播电商。快手与淘宝、抖音最大的区别在于，“去中心化”的粉丝（老铁）关注体系。快手强化了商家的组织和系统管理功能，要想赢得较高的效益，就要做好直播内容、保证真货、高性价比，还要不断地提升服务。如此，才能持续获得粉丝关注和信任，持续实现转化和复购。直播解决了信任问题，快手平台又解决了获取粉丝和运营成本的问题，由此，“好货要真而不贵”自然就成了“源头好货”的第一法则。

法则二：更低的运营成本和更高的效率。在直播带货的运营体系里，没有最低成本和最高效率，永远都只有“更低和更高”。作为直播主播，就要思考“如何才能在最短的时间实现这两个目标”？创新的直播平台通常都会针对用户和商家，结合自身的购物方式进行深入研究和分析，然后找到并制订最优方案。同样，直播平台也需要用旧有的中心化模式去开店、上架、推广、促销和处理订单。比如，快手曾结合目标商家的行业特点、使用习惯、运营能力等，从小店进行创新，实现了源头商家管理的更低成本和更高效率。比如，“闪电购”功能。该功能是为直播营销量身定做的，直接颠覆了亚马逊开创的商品上架的运营模式。只要上传一张主图（直播截图或用手机拍现场图），填好价格和库存等选项即可，编码暂时属于选填项。从运营成本上来核算，这种方式大大减少了“上架商品”。

法则三：好的品质保障和完善的售后服务。如今，随着电商的快速发展，以及直播电商的不断创新，出现了更多的优质“源头”商家和好货。由此，商家和商品的品质保障和完善的售后服务也就成了“源头好货”最重要法则。针对直播电商的模式，商家审核准入、违规治理和售后保障体系又是怎么样的呢？快手电商的入驻审核体系，不仅有资质和商品审核，还强化了内容审核。数据显示，在快手1万多名员工中，约有一半是内容审核团队，并很早就建立了三审制度，保证用户不会看到涉黄、涉黑、涉爆等违规及不适内容。