疯传 让你的产品、思想、行为像病毒一样入侵pdf

图书网 2017年9月2日09:22:011 2.1K
摘要

我们知道,并非每一条信息都能快速抓住人们的眼球,在口耳相传中结出一张巨大的流行传播网。为什么有些内容和事物疯狂传播开来,而有些内容和事物仅仅昙花一现?为什么人们为了购买某款手机而大排长队,为什么某个餐馆会成为多数人聚餐的首要选择,为什么某个段子或视频在微博上有过万次的转发,为什么某个电影会取得巨额票房,为什么某个景点会成为人们心目中的度假天堂?
这是我们每个人都曾经有过的好奇,也是专业营销人员苦心钻研的问题。
沃顿商学院的市场营销教授乔纳·伯杰在这本书里很好地揭开了流行的秘密,告诉我们流行的背后是什么在发挥作用。

疯传 让你的产品、思想、行为像病毒一样入侵 作者:[美]乔纳·伯杰 (Jonah Berger)

疯传 让你的产品、思想、行为像病毒一样入侵 出版社:电子工业出版社

疯传 让你的产品、思想、行为像病毒一样入侵 内容简介

从买轿车、买衣服、吃三明治,到给孩子取名字,你是否知道为什么某些产品会大卖,某些故事被人们口口相传,某些电子邮件更易被转发,或者某些视频链接被疯狂地点击,某些谣言更具传播力,某些思想和行为像病毒一样入侵你的大脑……《疯传:你的产品、思想、行为像病毒一样入侵》这本书将为你揭示这些口口相传和社会传播背后的科学秘密,并且告诉你如何将产品、思想、行为设计成具有感染力和传播力的内容。

无论你是大公司的管理者,还是努力提高公司知名度的小企业主,无论你是官员或政客,还是非营利性组织的工作者,只要你想传递信息,就请翻翻这本《疯传:你的产品、思想、行为像病毒一样入侵》。宾夕法尼亚大学沃顿商学院的市场营销学教授乔纳·伯杰通过多年的调查和实验研究,将在这本书里以故事讲述的方式告诉你让所有类型的产品、思想、行为疯狂传播的科学方法。

疯传 让你的产品、思想、行为像病毒一样入侵 目录

前言

Introduction:Why Things Catch On

为什么产品、思想、行为能够流行

社会传播

如何进行口碑传播

是不是某些事件本身就具备口头传播价值

研究社会影响的过程

感染力的六条原则

第一章 社交货币

Social Currency

铸造一种新形式的货币

内在吸引力

杠杆原理

游戏竞赛

使人们感觉像自己人

动机

请不要外传?很好,是的。或许你一个人知道,足矣

第二章 诱因

Triggers

代理人的传播声

为什么人们更加喜欢谈论某些特定的产品

临时口碑传播与持续口碑传播之间的行为差异

从玛氏巧克力条到选举:如何诱导人们的情感行为

在每周五听《星期五》

诱导谈话

奇巧巧克力和咖啡:发展的栖息地

有效诱因是怎样炼成的

考虑口碑传播情境

为什么对甜麦圈的口碑传播比迪斯尼乐园更多

第三章 情绪

Emotion

最热门邮件列表及共享的重要性

对最热门邮件链接的系统分析

敬畏的力量

任何情感都能激发共享行为吗

圣火燃剂:生理唤醒的科学

聚焦于情感

点燃高唤醒的情绪之火

婴儿背带,抵制并抑制不良口碑

运动让人们共享

第四章 公共性

Public

模仿的心态

可视性的能量

使隐蔽的产品公开化——胡子的作用

为自己做广告:与世界共享Hotmail

作为行为剩余的黄腕带

反例?药品行业

第五章 实用价值

Practical Value

节省几元钱

交易心理学

增加惊喜的价值

钱之外

关于真相

第六章 故事

Stories

血液里流传的故事

故事的作用

建造一个特洛伊木马

使传播更有价值

结束语

致谢

疯传 让你的产品、思想、行为像病毒一样入侵 精彩文摘

第六章 故事(Stories)

◆血液里流传的故事

◆故事的作用

◆建造一个特洛伊木马

◆使传播更有价值

这场战争持续了十年之久,而且没有任何停止的迹象。据史诗记载,奥德修斯想出了一个非常精妙的对策来结束这场包围战。这些希腊人建造了一个巨大的木马,并精心挑选最优秀的战士藏入其中。剩下的士兵继而扬帆远航,假装返回家乡,仅仅在沙滩上留下了这座雄伟的木马。

特洛伊人发现了这座木马,欲将其拉回特洛伊城,以炫耀他们这次保卫战的胜利。他们用绳索系着木马的脖子,并且由一群壮汉用巨大的圆木垫在木马身躯之下,使木马在沙滩上缓缓地移动着。士兵们卸掉了城门,以使这个庞然大物能够顺利地被拉进城内。

这座木马一进入城内,特洛伊人就大声地欢呼,庆祝他们在这长达十年的战争中取得的伟大胜利。他们用橄榄枝装饰神殿,挖出长年埋在地窖中的祭祀红酒,载歌载舞地庆祝他们从这场旷日持久的战争中取得的胜利。

不过到了夜晚,当城内的士兵都喝得酩酊大醉,正在呼呼大睡时,希腊人从他们隐藏的木马中蹦出,缓缓地滑到地上,悄悄地绕过哨兵,偷偷地打开了特洛伊城的大门。原先假意回家的希腊人也在深夜中进了城,并加入了他们的队伍,大摇大摆地通过了特洛伊人埋伏了多年的炸药大门。

尽管这座城市已经经受了近乎十年的战役,但它无法承受希腊人从里面攻击。一旦希腊人从城内发起进攻,希腊人将毁灭整座城市,并结束整个特洛伊战争。

特洛伊木马的故事已经流传了千年。科学家与历史学家估计,战争爆发于公元前1170年,不过这个故事直至很多年后才被记载下来。这么多世纪以来,人们只是以史诗或者歌唱的形式将这个故事代代相传。

这个故事的叙述让人读起来就像是现代真人秀一样生动。完全充斥着仇恨、私通与背叛。它是戏剧、浪漫与打斗的混合,深深地吸引着每一个听故事的人。

特洛伊木马的故事也揭示了一条潜在的信息:“小心希腊人送的礼物。”对你的朋友送的礼物需要掂量一下;如果是你的敌人的话,就更应该警惕这些礼物了。事实上,当人们有这样的提议时,你就应该警惕了,因为无事献殷勤,非奸即盗。特洛伊木马的故事不仅仅是一个娱乐故事,而且有很强的教育意义。

但是如果荷马或维吉尔只是简单地把故事情节告诉给人们,以朴实、中肯的描写示人,而不是以长篇诗歌叙述的形式,那又会怎么样呢?

如果是这样,这个故事还会有如此大的影响力吗?答案是肯定不会。

早期的作者将历史教训融于故事情节之中,这样做能够确保被人们广为流传,让更多的人相信这些教训,而这是直白的叙述所无法达到的效果。人们很少会去思考那些直接获得的信息,而经常会思考那些跌宕起伏的故事。当人们关注故事本身时,里面的信息也已经被悄然传开了。

血液里流传的故事

故事是一种最原始的娱乐形式。公元前1000年的古希腊没有互联网,没有运动中心或者早间新闻节目,更没有广播或报纸。如果想娱乐一下,故事是最恰当的方式。出自《奥德赛》的特洛伊木马,和其他著名的故事情节一样都是作为人们的娱乐素材而存在的。人们围在火堆旁,或者坐在广场上,讲着这些史诗般的叙述,并口口相传。

情节叙述从本质上讲比基本的事实来得更加生动。从故事开始、发展到结尾,人们沉浸在其中,一直听下去,直到听到他们想要的结局。当你听某个人讲故事时,你可能会非常注意他所诉说的每句话,一心想知道故事的结局。

今天我们有数千种娱乐形式可供选择,但我们喜欢听故事的传统还是没有改变。我们经常聚到一起进行猜谚语的晚会,或在男孩、女孩的聚会上,我们选择近期发生的事情或者发生在朋友身边的事情作为题材,向他人讲述这些故事。

人们都会以相同的理由讲故事,以达到口口相传的目的。某些叙述是关于社交货币的。实用价值也在其中起着重要的作用,人们共享他们邻居的狗在咀嚼了玩具后生病的故事,是想让朋友们的狗避免遭遇同样悲惨的命运。
人们如此卖力地讲故事以至于能创造出虚拟的情节。看看在线的评论吧。讲故事只是为了表现产品的特点,比如数码相机是怎样工作的,它的对焦功能是否如公司宣传的那样完美。大部分商业信息的内容都会嵌入在故事情节中,比如:

“我的儿子现在只有八岁,我们计划七月份去迪斯尼乐园玩。我们需要一台数码相机来记忆这些游玩的经历,因此我买了这台朋友强烈推荐的相机。这台相机的调焦是完美的,让我们非常轻松地记录了古老的灰姑娘城堡。”

我们讲述的故事如此有用,以至于我们能够满足于相机简单的功能与评价。

像特洛伊木马本身一样,故事会有意想不到的宣传效果。虽然故事的外壳只是情节,但却能够获取你的注意,吸引你的兴趣。剥去故事的外壳,你时常会发现某些事情隐匿其间。在这些不幸的情人和超级英雄的背后,有一些额外的事情被传递了出来。

故事能够传递思想,一个教训或者一个寓意,一则信息或者一个结论。让我们想想著名的童话故事“三只小猪”吧。三只小猪想离开家到外面的世界闯一闯,寻找他们的运气。第一只小猪用稻草盖了一个房子,第二只小猪用木棍盖了一个房子。这两只小猪都以最快的速度盖出了自己的房子,这样他们就能早点去闲逛,以享受这一天剩余的美好时光。然而,第三只小猪则很自律。他规规矩矩地仔细用砖头砌了一座房子,这绝不是“豆腐渣工程”。即使他被两个哥哥嘲笑干得太慢,他也没有少砌一块砖。

一晚,一只大灰狼出来觅食。他来到了第一只小猪的房子里,像小孩子一样殷切地说道:“小猪,小猪,让我进来吧。”尽管小猪说不,狼还是把房子吹倒了。第一只小猪就这样被狼吃掉了。狼又以同样的方式将木棍房推倒。第二只小猪也不幸被狼吃掉了。不过当狼想以同样的方式推倒第三只小猪的房子时,由于房子实在太坚固了,根本就无法推倒。狼怒了,但即使它发怒了,第三只小猪的房子依旧安然无恙,因为这个房子是用砖头一块一块砌成的。

这个故事的寓意就是:努力终有回报;在合适的时机应该做合适的事情。尽管做事情的时候很难立刻看到事情的效果,但是金子总会发亮,最终会有好结果的。

教训或者寓意常常隐匿于许许多多的神话故事、寓言和传说之中。“狼来了”的故事就时刻提醒人们说谎要付出昂贵的代价。“灰姑娘”的故事说明了,帮助他人就会有好的回报。莎士比亚创造了太多有价值的故事情节,在人物和关系中不断地表现权力与疯狂,爱与战争,他将一些深刻的教训都融入了故事之中,具有很强的教育意义,值得人们深刻思考、体会。

我们每天互相传递的常规故事就能表达一些信息。让我们再来看看我的表哥购买Lands’End牌外套的故事吧。

我的表哥在数年前从加利福尼亚州迁居到美国东海岸。为了能够暖和地在那儿度过他第一个真正意义上的冬季,他去了一家豪华的百货商店买了一件顶级外套。这件外套由75%的羊毛制成,特别适合男士穿戴。不仅舒适度足够,颜色也非常漂亮。我的表哥穿上它后感觉自己就像一位衣冠楚楚的英国绅士。

一切都看似很完美,只有一个问题,就是这件外套并不保暖。假如你在40多或者50多华氏度的环境下穿它,当然没有问题,可一旦外界温度低于30华氏度,走在外面就感觉冷空气能穿过衣服直接进入你的骨头里。

虽然这件外套穿上去让我的表哥看起来很帅气,但是外面的温度一天比一天低,一年之中最寒冷的日子即将到来,我的表哥毅然地决定是时候买一件冬季厚外套了。他甚至决定全力以赴地去弄一件从头到脚都用鹅毛裹住的外套,就像一个睡袋一样,将自己紧紧裹住。这样的外套在美国东部或者中西部比较常见,但很少在加利福尼亚州见到。我的表哥在网上寻找着,突然发现Lands’End有件很不错的厚外套,很长、很厚实,上下班穿刚好合适,于是他便毫不犹豫地买了下来。穿着这件新买的厚外套,即使在最冷的美国东海岸也会感觉很温暖。

我的表哥非常喜欢这件外套,因为它超级保暖。不过冬季才过了一半,他的衣服拉链就坏了。他彻底崩溃了,这件衣服才买了没多少天就坏了。修拉链需要多少钱?需要多久才能修好呢?现在才1月中旬,这意味着剩余的时间里都要面临没有冬衣御寒的困境。

他于是打电话给Lands’End公司,询问修这件衣服的价钱,以及需要多长时间才能修好。

我的表哥正准备接收客户服务中心冷淡的回复,因为这些问题一般都会被看成顾客的过错。客服代表一般会这样说:“很抱歉,但这不是我们的过错,只是你没有正确地使用罢了。不过我们非常乐意用两倍的商品成本去帮你维修,然后再托运给你。”再或者,客服代表会让你继续等待二三个小时的工作时间,由专门的工作人员联系你,再帮你解决你的困难。哦,对了,客服代表还不忘在通话结束之前提醒我们对他的服务做出“满意”的评价。

然而,令我表哥非常惊讶的是,Lands’End的客户服务是非常与众不同的。“修理?”客服代表说道,“不,我们会给你寄一件同样的、新的厚外套。”我的表哥非常紧张地问道,“需要我交多少钱?”客服代表非常温柔地回复说,“这是完全免费的,你不需要再花一分钱。我们将在两天之内寄给你。冬天太冷了,我们不可能让你老穿着那件坏外套。”我的表哥顿时感到非常欣慰。

假如产品破损了,竟然可以获得一个免费的新商品?哇哦!这简直是闻所未闻的事情!以前人们都是遵循顾客差错的理念,而这次却颠倒过来了。这绝对是一种能够吸引顾客的客户服务方式,并且一定会受到广大顾客的欢迎。我的表哥对此印象非常深刻,所以他大力地向朋友们共享了这次温馨的购物经历。

我表哥的经历串成了一个非常精彩而有趣的故事,不过当你冷静地分析故事背后的事情,你会发现这些情节中蕴藏很多非常有用的信息:第一,顶级外套看起来很时尚,但在美国东海岸的冬天并不保暖;第二,像睡袋一样的冬季厚外套虽然穿起来像一个木乃伊,但因为它的保暖性,所以值得购买;第三,Lands’End也有保暖的冬季厚外套;第四,Lands’End还有杰出的客户服务体系;第五,假如某些商品出现了质量问题,他们会免费给你换个新的。这些仅仅是各种诱惑编织成的一个简单的、有吸引力的故事。

同样的事情存在于人们谈论的大多数故事之中。例如,我们怎样去避免交通拥堵,甩干机会让我们沾满油污的衣服变得完好如新,这些故事都包含着一些有用的信息:高速公路堵车时该走哪条捷径,强力去污可以用甩干机。

因此,故事就像血管中的血液一样,能够有效地承载信息,并将它们顺利地传递给下一个个体。

……

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匿名

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匿名网友

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    • Jerry
      Jerry 1

      找了好久 终于在这找到了 感谢分享