广告的没落 公关的崛起(修订版)pdf

广告的没落 公关的崛起(修订版) 内容简介

广告确实很重要，但它不是创建品牌的方法。2008年全世界最成功的两个品牌“北京奥运会”和“奥巴马”都不是通过广告创建的。

广告真正的作用是在公关建立品牌之后用来维护品牌。

广告无法给予新品牌可信度。此外，一个新品牌的发展注定是一个缓慢的过程，初期大量的广告投放只会导致大量的金钱浪费。

品牌所蕴含的理念越新，品牌的发展就会越缓慢；品牌所蕴含的理念越新，广告的可信度就会越低。这两个因素决定了用公关来创建新品牌，不仅花费比广告低，而且可信度比广告高。

中国企业尤其应该对这个理念加以重视。长期来看，相比于试图去抢占现有品类中的全球领先品牌的市场份额，中国企业通过开发新品类创建新品牌最易获得成功。

未来属于新品类和新品牌。创建一个新品牌的最佳方法是公关，而不是广告。

广告的没落 公关的崛起(修订版) 目录

01.广告的没落

广告和汽车销售员

广告和艺术

广告和创意

广告和奖项

广告和认知度

广告和销售

广告和网站

广告和可信度

寻找替代品

02.公关的崛起

第三方的力量

用公关建立新品牌

用公关重建旧品牌

建立你的可信度

铺开你的品牌

建立教育品牌

建立地域品牌

建立一个酒品牌

遗漏的要素

谈谈品牌线延伸题目

谈谈名字

0.3广告的新角色

维护品牌

保持路线

全力以赴

0.4公关和广告的区别

广告是风，公关是太阳

广告是空间的，公关是线性的

广告用大爆炸，公关用缓慢积累

广告是视觉的，公关是口头的

广告到达每个人，公关到达某些人

广告是自导的，公关是他人导的

广告消亡，公关永存

广告昂贵，公关便宜

广告偏爱品牌延伸，公关偏爱新品牌

广告喜欢旧名字，公关喜欢新名字

广告是滑稽的，公关是严肃的

广告没有创意，公关有创意

广告不可信，公关可信

广告维护品牌，公关建立品牌

0.5附言

管理附言

广告附言

公关附言

广告的没落 公关的崛起(修订版) 精彩文摘

护士是护士。做广告的是做广告的，他们不可能受到同样的待遇——无论活着的时候还是死去以后。如果四个广告从业者中午喝多了三瓶马爹利之后从布鲁克林大桥坠车身亡，媒体会截然不同地对待这个事件，“广告贩子开着本田进了地狱”。

面对现实吧。最近盖洛普(Gallop)对32个职业进行了关于诚实和道德的民意调查，广告和广告从业者差不多排在最后，刚好在保险推销员和汽车销售员之间。(下图简要列出了被调查者认为各个职业有关诚实的回答比例)如果你不相信保险推销员或汽车销售员告诉你的话，你如何能相信在一则广告中看到的东西?这两个信息来源的可信度不相上下。

广告不只存在一个外部公众认知的问题，它还存在一个行业内部认知的问题。