品牌冼脑 世界著名品牌只做不说的营销秘密pdf

品牌冼脑 世界著名品牌只做不说的营销秘密 内容简介

全球知名的品牌营销大师马丁·林斯特龙有一天突然对品牌感到厌倦，他决定以一个普通消费者的身份对品牌进行为期一年的“戒毒”——不购买新的品牌商品。但是，在坚持了6个月之后，他失败了。懊悔之余，他决定来一个大揭秘，全面批露世界著名品牌只做不说的营销秘密。

马丁拉上窗帘，向我们揭示了广告商和品牌是如何让我们觉得“如果不买新的产品，我就好像缺了点什么、愚蠢或跟不上时代了”；展示了营销者们为了让我们掏钱而使用的最卑劣的策略和诡计，包括从众心理、激起并不存在的幼年回忆、性暗示、健康谎言等等。马丁把我们带到世界各地，分享他和广告界、营销界高管以及业内人士对话，并且进行了幽默的讽刺和调侃。

马丁惊人地揭露了营销者、广告商、零售商如何利用数据挖掘，借助复杂的新工具和科技，追踪和分析我们留下的种种“电子足迹”：包括在商店刷会员卡、用信用卡购物或在网上查看商品，通过复杂的算法预测出我们的个性和我们可能会购买的东西，然后为我们提供适合于个人独特心理特点的商品，对于“我们应该买什么”产生看不见又实质性的影响。

最后，马丁发现，我们在被“洗脑”的同时也在给别人“洗脑”，并且提出了他的最终营销秘诀。

品牌冼脑 世界著名品牌只做不说的营销秘密 目录

前言

序言品牌戒毒

第1章

买吧，买吧，宝贝！

品牌从我们在娘胎里时就开始营销了

天生购物狂

人如其（母）食

婴儿最初的品牌

“释放内心的小野猫”

欢迎来到成年人的世界

先有鸡还是先有蛋？

第2章

兜售恐慌和偏执

恐惧营销

为什么“恐怖片”令人恐惧

没什么好怕的-除了“未来的自己”

“如果你是一位女士，大多数男人都想杀了你”

恐惧一切的母亲

没关系，我们有解药

细菌恐惧症

当香蕉不单单是香蕉

第3章

我戒不掉你

品牌成瘾、购物狂，以及为什么没了智能手机我们就活不下去

当你无法停止购物时

痴迷和上瘾之间只有一步之遥

渴望的力量

我敢打赌你不会只吃（或喝）一次

唇膏效应

游戏之名

我们的大脑只是想一直玩下去

第4章

买了它就能泡上妞

广告中性（以及性别）元素的新面孔

喷上它，她们就会过来

谁爱你，宝贝？

女人香

老牛吃嫩草

我像一个女人一样购物

第5章

压力之下

同侪的力量

有样学样

我们必须要拥有它

无法忘怀你的容颜

营销者和坏女孩

放眼海外

来吧！干杯！

第6章

哦，甜蜜的回忆

怀旧营销的新面孔（其实也挺老套了）

为怀旧而怀旧

黄金时代

旧时光的飨宴

我好像之前在哪儿见过你？

过去未来式

第7章

营销者的皇家光芒

名人和名气背后的力量

灰姑娘真的吃掉了我们的女儿

我想像迈克尔那样

一个明星诞生了

我觉得自己很漂亮

我是名人，我就是品牌

我只是在电视上演过

随时准备好来个特写

第8章

希望之瓶

健康、幸福与心灵感悟的代价

“果”真是好年

营养标签的真正含义

瓶中精灵

做好事的高昂代价

说服的圣堂

希望浮现

第9章

你的一举一动，他们都在看着

隐私的终结

保存数据

紧急抢救

自己埋单，风险自负

从你的购物车里能看出什么

他们正播着我的歌呢

我知道你去年夏天买了什么

同性恋？异性恋？广告商都知道

你走的每一步

交出我们不朽的灵魂

一个后隐私社会

第10章

我们想要摩根森太太拥有的一切

最强有力的隐形说客其实是我们自己

你说你的，我做我的

摩根森太太去购物

“现在我要发胖了”

小摩根森们

科学之声

绿树青山

品牌冼脑 世界著名品牌只做不说的营销秘密 精彩文摘

买了它就能泡上妞

广告中性（以及性别）元素的新面孔

猜猜看，全世界的男人每天会想几次性？2次？5次？其实是23次—这样一周就是224次。

在我的上一本书中，我探讨过大家最喜欢的话题—性。具体来说就是关于性有促销的作用吗？

我的研究发现，男性和女性对于具有性挑逗意味的广告（带有性暗示的或有衣着暴露的模特这一类的广告）的反应，和他们对待真实生活中有关性的建议的反应是相同的。总体来说，相对于有性元素的广告来说，女性更容易被具有浪漫色彩的广告说服—那些强调承诺、奉献以及陪伴的广告。不出所料，另一方面，对男性更有作用的是那些有性暗示的和有比基尼女郎的广告，尤其是含有大量青春期幽默的广告。

所以说，我的研究表明，对于说服我们购买这方面，包含性元素的广告的作用反而适得其反。在一个研究中，我给两组男性被试播放了两则相同的广告。第一组看的是有性暗示的广告，而另一组看的是同样的广告，只是把有关性的内容拿掉了。结果显示，看了性暗示广告的男性，对于品牌和产品名称的记忆力要低于那些看普通广告的男性。换句话说，第一组被试虽然很享受广告中的性内容，但这最终对于产品的记忆和印象没有任何效果。然而，性暗示广告不会在短期内消失，很可能是因为当我们看到富有吸引力的、衣着暴露的年轻人出现在能量饮料广告，或是内衣和新化妆品的广告里时，我们大脑中的镜像神经元会让我们把自己也想象成像他们一样的吸引人和富有性魅力。毕竟，如果不是为了把希望和梦想植入我们的大脑，那广告还能有什么目的？

毫无疑问，广告中的性依然无所不在。A&F在其店内目录中又恢复了“软性色情”的风格；美国鹰仍在其巨大的店铺橱窗内展示他们性感和半裸的模特；足球运动员大卫·贝克汉姆穿着男士内衣的形象仍然出现在时代广场的广告牌上（至少当我写到这里时还是这样）；价值49亿美元的全球色情产业在4.2亿个网站上投放与性有关的广告，从“增强性能力”的产品到三陪服务，当然还有更色情的（顺便说一句，如果你好奇的话，偶遇色情网站的孩子的平均年龄有多大？我很不想说，但是告诉你，只有11岁）。虽然并不是时时刻刻都有效，但是也有证据表明，包含性元素的广告是具有说服力的；新墨西哥大学的进化心理学家杰弗里·米勒（Geoffrey Miller）博士发现，如果人们先看了异性的照片或听到关于约会的故事，他们就更可能为产品和活动埋单。

我来说一个如何利用性来促销的例子吧。几年前，世界几大汽车制造商之一联系到我，说他们旗下最知名的品牌销量下降，想请我帮忙转变这个局面。

在我作为品牌顾问的生涯中，我一直在试图探索目标客户的个性，然后我再把这种个性融入到品牌中。但是这一次，我尝试了一种新奇的了解客户心理的方式。我制作了一套不同寻常的卡片—有200张，每一张上都是不同动物的图片。然后我让一组中年男性（目标客户）找出他们心目中最能代表这个品牌的5种动物。

接着，我用功能性磁共振成像把我的研究结果范围缩小。当我的研究小组成员给被试展示他们挑出的前4种动物时，被试大脑的活动和平常没什么分别。但是令人吃惊的是，最后展示的那个动物激活了他们大脑中与性吸引力和交配相关联的区域。然后我们给他们展示了他们梦想之车（那些他们要么买不起，要么因为年纪太大而不能开了的汽车）的照片和图像—你猜对了：还是那块好色的区域被激活了。

事实证明，从潜意识上来看，这些衣冠楚楚的商业人士，他们平均的婚龄为23年，拥有的孩子数量为两三个，他们把梦想之车和某一种动物—代表某种东西—联系起来了，而且只有这种东西。是性—猜对了，这就是我们的答案。

从那之后，这个代号为“Asterix”的动物就体现在了汽车设计、工程和外观的每一个细节上。这只动物是黑色的、皮毛光滑、品种罕见，线条流畅，并混合了“女性”柔滑的修长曲线。我们的目标是赋予汽车平滑而匀称的曲线，以及令其富有动感：让男性驾驶者感觉自己就像在驾驭和征服一只高速、强大、柔韧又漂亮的动物。汽车公司的工程师们把这些感官特征加入到了汽车的仪表盘、变速杆、内室皮革，甚至门把手上。简而言之，这辆汽车就是拥有4只轮子的“性”。4年之后，这辆车终于上市，该公司经历了其历史上最伟大的销售神话。（顺便说一句，那动物是一种阿拉伯的马，以其生殖器的尺寸而著称。）

喷上它，她们就会过来

那么，我是怎么知道男人每天会想23次性呢？因为我是从联合利华的一位德高望重的高管戴维·库西诺（David Cousino）那里听到的，他也是消费者和市场洞察方面的专家。此外他还和我分享了联合利华内部研究小组在准备推出斧牌（Axe）时发现的很多令人惊讶的研究结果。斧牌目前的品牌价值已达到几百万美元。

斧牌是男性个人护理品牌，其产品包括身体除臭喷雾、止汗膏、滚珠、洗发水和沐浴露，名字包括阿波罗（Apollo）、基洛（Kilo）、菲尼克斯（Phoenix）、飓风（Tsunami）和伏都（Voodoo）。斧牌于2002年在美国问世，以其巧妙地把产品定位成“瓶装信息素”而闻名于营销界。这种神奇的液体能够把皮肤油腻、骨瘦如柴、长满痘痘的人变成自信、光鲜亮丽、棱角分明的性感家伙。联合利华如何创造了这一传奇般品牌的背后故事，不仅说明了性在广告中的力量，还是一个关于公司和营销者如何深入地探求我们内心深处（包括我们的希望、梦想和白日梦）的案例。正如我们所了解的那样，他们充分利用广告，打出了一个性挑逗的、含有过多性元素又异常成功的广告战役。

首先，联合利华的小组进行了一次大规模的、深入的线上问卷调查，研究对象是全世界12000名年龄在15~50岁之间的男性—来自美国、英国、墨西哥、南非、土耳其、日本等国。但是这和平常的问卷调查不同，这一调查涉及一些很私人的问题，其中还有些尴尬的问题，比如：“当你想和一个女孩搭讪的时候，会用什么策略？”“你什么时候会觉得非常没有安全感？”“你什么时候被女孩拒绝了？”“你理想中的性幻想是怎样的？”以及我们之前说过的“你每天有多少次会想到性？”联合利华为什么要问这些问题？库西诺回忆道：“我们想要了解真实的男性世界。”然后他的小组一个国家一个国家地分析了问卷答案。“无论去到哪儿、无论在哪儿出生、无论是何种身份，被试选择的答案都是一样的。”

这个结果很说明问题（这不像其他在线问卷调查那样，因为可以匿名就胡乱填写）。听起来也许像是陈词滥调，或是一部烂色情片里的场景，但从结果来看，排名第一的男性的性幻想场景是这样的：一个男孩或一个男人正躺在热气腾腾的浴缸或在水疗，周围有三四个裸体的女人。旁边有一瓶打开的香槟，它的泡沫溢出来，流进了浴缸。基于他们的回应，斧牌领悟到了一些东西。男性的终极幻想并不仅仅是被一个性感的女人迷住，而是好几个性感的女人！这个具有开创意义的启示很快就成为斧牌广告的噱头。库西诺说：“我们意识到—倒不如说是确认了……如果想要一个广告取得成功，那就必须要强调品牌的信息素。”但是等一下，这些营销者并未就此止步。
接下来，本着男性间的战友情谊，库西诺和他联合利华的同事们召集了近100名年龄在15~50岁之间的男性（他们后来又在欧洲、北美和拉丁美洲国家进行了同样的研究），一起去酒吧待到凌晨三四点钟，然后（清醒地，同时也在偷偷做笔记）观察他们的行动。他们的目标是看这些男性是如何在人群中挑选女性并最终接近她们的，也可以说是分析他们的“游戏技巧”。在分析了大量的笔记之后，最终，通过业内一个被称作“细分”的过程，联合利华的小组把男性（斧牌的潜在用户）按照心理状况分成了6类。

分类如下：

猎食者

根据库西诺的描述，这类男性用表面上的大摇大摆和气势汹汹掩盖其内心的不安全感。他们开着名牌车，浑身上下都是高端的时装品牌，在酒吧里一直徘徊。他们不太尊重女性，而且有明显的欺骗行为—他通常会吹嘘自己的工作（事实上他是无业游民）、吹嘘自己居住的地方（其实是和父母同住）等等。猎食者倾向于瞄准单独出来的女性，最好是喝醉的女性，这样他就更有可乘之机。总的来说，猎食者是任何女性的—也是她们父亲的最可怕的噩梦。

天然万人迷

这类男性聪明、有运动细胞、有目标、有吸引力和天然的自信。其他男性喜欢和他们交往，女性也认为他们有内在的吸引力。天然万人迷看上的女人通常都能成功得手，而且从来不需要欺骗（有趣的是，当斧牌的研究者给所有男性作调查时，发现几乎每个人都不仅希望成为天然万人迷，而且相当一部分人还认为自己就是天然万人迷。这简直就是性方面的“乌比冈湖效应”（Lake Wobegon，指人们总是过高评价自己）。

结婚对象

这类人的典型特征是温和、自信、彬彬有礼、自我感觉良好，是那种你想带回家给妈妈看的男人（尽管单身女性可能会告诉你，根据联合利华的研究，这类男性在年轻男性群体中占了相当大的部分）。

普通朋友型

对于多情的年轻男性来说，没什么比听到“对不起，但是……我对你更像是对哥哥的感觉，我们可以只做好朋友吗？”这句话更令人沮丧了。库西诺并无恶意地补充道：“你就看着他们在你面前泄了气。”意料之中的是，有不少男同性恋（以及没公开性取向的男同性恋）都属于这一类。

没有安全感的新手

这些可怜的年轻小伙子们根本不知道他们该怎么对待周围的女性。跟“结婚对象”和“天然万人迷”一样，美国也有很多“没有安全感的新手”。讽刺的是，他们外表看上去像猎食者，但走上前去，却只会做出一些让女性感到不舒服的举动，不过他们的动机是单纯的、没有欺骗性的。

热情的新手

这些年轻人也搞不清自己在做什么，但是他们看上去更加热切，不会令人毛骨悚然。他们也许不会得分，但是该死的，没有人会告诉他们，他们并没有发挥出最好的水平。

那么，既然斧牌的研究者们已经分出了这六类人，他们拿这些信息做了什么？嗯，第一步就是选出这六类男性中的哪类才是他们最理想的目标。最终他们决定，最显而易见的选择就是“没有安全感的新手”，其次是“热情的新手”，最后是“天然万人迷”。为什么呢？营销者认为，前两类人缺乏自信和经验，会比较容易被“斧牌是提升交女友成功率的关键”这个说法说服—他们会在身上喷斧牌的产品，来提升他们的自信心。但另一方面，“天然万人迷”型的男性并不需要太多自信，但是他们很可能会被说服使用斧牌产品作为晚上出门之前的最后一道工序。这和“猎食者”的情况不同，营销者知道他们从来不会认为他们需要这个产品，也不需要任何“身外之物”去吸引女性。

以“没有安全感的新手”作为主要目标，斧牌推出了一系列32秒的电视广告，而这些广告中都含有公司研究出来的“男性的终极幻想”：让一堆性感女人都对你无法抗拒吧！这些广告人简直就是营销天才。在其中的一段32秒广告中，一群穿着比基尼的亚马孙女性被这无法抗拒的香味吸引了，她们来到一个空旷的沙滩上，围住并诱惑一个无助又瘦弱的年轻小伙子。另一则广告中，一个赤裸的、浑身沾满肥皂泡的年轻男人正在洗澡，突然浴室的地板裂开了，他掉进了（仍然是赤裸的、身上还滴着肥皂水）一个满是半裸美女的地下室，美女们走过来挑逗地冲撞和摩擦，于是这个色情片男演员就在人群中爆发了。

“没人愿意摆弄肮脏（此处是双关，dirty还有猥亵的、下流的意思）的东西，”在斧牌的另一个性暗示更加明显的广告里，一个女性的声音说着，旁边还有一个助理—“莫妮卡，你可以帮我清洗这两个肮脏的球（此处是双关，ball还指睾丸）吗？”她让助理清洗和抚摸她手中那两个白色的高尔夫球。“如果喷上它，她们就会过来。”这是另一则广告所暗示的承诺。广告中，两个大学生年龄的女孩把一个同龄的极客男生拽进了女生宿舍。另外一则广告中，每次遇到喷了斧牌产品的男性，一群叽叽喳喳的年轻女孩都会先深吸一口气，然后立刻涌上去把自己的电话号码送上；还有一个，一个喷了斧牌“深度诱惑”系列的男性立刻就变成了一块和人一样大的巧克力—街头一帮性感的女人在剩下的广告时间里一直在挑逗地咬着那块巧克力。这些广告的信息再明显不过了：用斧牌吧，它能让你泡上妞。再说一次，是好几个妞。

这个广告系列瞬间大热，斧牌也很快成为排名第一的男性止汗/香体喷雾品牌，2006年为联合利华赚了7100万美元（比第二名的品牌Tag多赚5000万美元），2007年赚了1.86亿美元（这还不算沃尔玛里面的销量），比上一年增长了14%—遥遥领先第二名的品牌。此外，斧牌其他产品的销量也得到了增长，因为香体喷雾通常被用作“试水香型”，如果一个年轻男性喜欢一个品牌，他很可能会去买这个牌子的其他产品（我们业内人士称之为“光环效应”）。斧牌通过它那口口相传的广告获得了全球性的声誉，这些广告幽默、睿智、有攻击性，或者说有些性别歧视。不管怎么说，这是一种免费的宣传，而且很奏效。

然而，斧牌早期的成功很快就出现了反效果。问题在于，系列广告很成功地说服“没有安全感的新手”和“热情的新手”购买产品，全世界的极客和笨蛋们大量购买斧牌产品，这影响到了斧牌的品牌形象。最终（至少是在美国），对于高中和大学的男生来说，斧牌成了“可怜的失败者”的专用品牌，不出所料，产品的销售受到了巨大的打击。

之后，斧牌又遇到了另一个严重的问题。没有安全感的高中学生因为太相信斧牌能够让他们有性吸引力，完全沉浸于此。毕竟，如果斧牌=性，那么更多的斧牌=更多的性，对吗？加拿大广播公司报道称：“那些沉迷于斧牌产品的男孩们，显然是因为看了那些广告，相信使用香体剂就能立刻把漂亮女人吸引过来。”刺鼻的香气已经成为校园里一个让人分心的因素。以至于在明尼苏达州，学区的官员们试图禁止使用香体剂，声称“男士喷雾被滥用了，这种香味刺鼻的气雾对于学生和教员们来说是一种危险”。一所加拿大学校的校长开始没收斧牌的瓶子。“他们把这东西喷遍了脑袋和脖子，”一位老师说道，“他们还没意识到这气味有多刺鼻……他们不知道喷多少就会变成一个‘活体臭气炸弹’，不过他们已经是了。”

如今，联合利华用一系列“病毒视频”来重振品牌，这些视频主要是展示男士使用斧牌产品的身体部位。这之中当然也包含着性暗示；在给一个男性人体模特喷上喷雾之后，一个女代言人就把模特的右胳膊扯了下来，然后开始一边哭一边打自己：“我太淘气了！”

虽然有些波折，但斧牌广告的巨大成功说明了品牌和聪明的营销者深入探索我们最隐私也最根深蒂固的性幻想和渴望时能得到什么效果。而且这个案例也表现出，现在和以往一样，我们内心最深处的性幻想和渴望能够成为最强有力的说客。

虽然一些根深蒂固的营销技巧—就像你刚刚读到的这个—仍然存在，但大多数人都不知道，公司和广告商正在以一些新的卑劣的手法利用性。在本章中，你将看到我最近做过的一些关于广告中的性的实验结果，包括令人震惊的—异性恋的男人在看到广告中的男性裸体时在想什么（提示：可不是他们的女朋友），以及哪种类型的男人会让一些女人幻想而又不肯承认（提示：看看她们青春期的女儿贴在墙上的海报吧）。我们还会探讨社会中正在改变的性别角色如何影响公司利用性吸引力及美貌给21世纪的男人洗脑的方式。