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我知道他想看什么 用内容营销打造品牌影响力 内容简介

社交媒体迅速发展、信息快速迭代、时间碎片化；大数据、智能终端、物联网横空出世；移动支付、网红经济和传统营销失效，这些都让这个时代的媒体、内容、渠道、产品之间的边界越来越模糊，也从根本上改变了营销的逻辑，内容营销从热词变成趋势，变成营销的底层思维。未来一切都是媒体，形式也是内容。

本书作者通过对国内外36个内容营销的新近案例的故事化描述和透彻分析，提出“组织媒介化”“营销内容化”“内容情趣化”的新洞察，并就传统企业内容营销转型给出了五大方向性策略和操作性建议。
作者结合自身多年的营销策划和创意传播经验，分享了“故事化”“场景化”和“娱乐化”趋势下的“情”“趣”“用”“品”内容创作方法，以及如何借助大数据运营内容的技巧。这些方法不仅有助于传统企业营销转型，也是打造个人品牌的利器，毕竟“IP”、网红经济和魅力人格体已经不再是闹哄哄的泡沫概念，而是我们每天生活的一部分。

我知道他想看什么 用内容营销打造品牌影响力 目录

推荐序一 内容：抵达顾客内心最短的路 V

推荐序二 拥抱内容营销时代 IX

引 子 XIII

第一章 每个企业都将是一个媒体

红牛的内容工作室10 岁了 003

埃森哲在全球有6 个内容工作室 005

乐高：最会做玩具的媒体 008

向奥斯卡奖进军的万豪酒店 013

一切都是媒体，形式也是内容 019

企业变身媒体已经成为趋势 025

在知乎，已经没有社会化团队了 029

第二章 内容如何卖货

玩微博玩出来的野兽派花店 035

罗辑思维：从内容电商到知识服务商 048

作家冯唐也用微店卖货 053

宝洁开始竖起内容营销的大旗 057

可口可乐：从创意卓越到内容卓越 063

做好内容，痔疮膏也有春天 068

阿迪达斯跟电视广告说再见 070

卖货的内容也有高下之分 078

第三章 怎一个“情”字了得

好内容都是“情”“趣”“用”“品” 087

情感共鸣：人类不能被机器打败的最后希望 095

金士顿：有情感温度的存储卡 102

情绪共振：大道理人人都懂，小情绪难以自控 105

你是不是一个有情绪的宝宝？ 109

情欲刺激：不仅是进化的原动力 114

女性品牌要像维多利亚的秘密那样性感 116

情怀引领代表的是价值和趣味 120

褚时健：“励志橙”成功背后的内容之道 124

第四章 有趣才是正经事儿

我们都是听故事长大的孩子 131

如何让产品像故事一样疯传 138

消费和购买都是情境下的抉择 144

航班管家的场景化营销 147

有意思才会有意义 152

淘宝是如何取悦年轻人的 158

传统饮料品牌的年轻化之路 165

第五章 如何从创意卓越到内容卓越

怎样才算是真正的内容营销 173

内容和营销的关系 179

内容运营的独孤九剑 181

IBM 是如何打造智慧内容社区的？ 185

B2B 的GE 内容玩得也很溜 188

大数据是内容营销的翅膀 192

“比萨饼+ 高科技”就是好内容 213

大卫·奥格威需要补充的四堂内容营销课 219

第六章 怎么做好企业的首席内容官

首席市场官可能过时了 227

必修的5 堂设计课 232

文案是基础，功夫在文案外 235

生命不息，学习不止 249

如何用内容打造个人品牌 252

跋 广告凋零，内容永生 258

我知道他想看什么 用内容营销打造品牌影响力 精彩文摘

80 万蓝V 总教头是如何炼成的

杜蕾斯成为一个高曝光度的品牌，不是因为它占据了每个便利店收银台边上最显眼的位置，而是因为一直以来它在微博上的抢眼表现。杜蕾斯的微博运营团队，通过热点借势、花边话题设计，在短短的几年内，把微博运营玩到了别人只能望其项背的地步。

但是，在大部分人高山仰止的时候，老牌家电企业海尔通过另类的互动方式，成为大众眼中的“80 万蓝V总教头”，把微博营销玩出了新高度。

海尔官方微博运营团队隶属于海尔新媒体实验室，这个实验室位于青岛一所面朝大海的老式别墅内。2016 年9 月12 日下午，秋高气爽、阳光明媚，海尔新媒体实验室负责人沈方俊先生给笔者讲了三个故事。

“给朕打入冷宫”

2016 年1 月，故宫的粉丝提意见说：“你们能不能出一款冰箱叫‘冷宫’，这样我吃的剩饭剩菜都可以说‘给朕打入冷宫’。”实际上，这只是一个情趣化的建议。故宫转发了之后说：“这都是一些什么人啊。”结果没想到这条微博火了。很多网友都觉得这个创意不错，因为前两年的宫斗剧特别火，年轻人说话都“阴阳怪气”的。其中有一位粉丝，@海尔，说：“海尔，你们可以出一款这样的冷宫冰箱吗？”

于是，海尔官方微博在第一时间转发了他的这条微博，我们说：“容我考虑考虑。”很多网友觉得不可思议，印象中一个冷冰冰的官方微博，竟然回复了自己，还真得考虑了！实际上，我们经常跟粉丝这么互动。

这些热情的粉丝@美的、格力、西门子等，它们都没有回复。大企业很难回复，主要有下面一些原因。

第一，企业新媒体基本属于企业的公关、品牌或营销部门，很少有企业新媒体是敢真正地自主决策的。

第二，在工业制造企业里，研发一款新产品需要走一个非常规范的流程。要立项，然后评估这个产品，提出一些功能点，看看有没有竞品，以及制定定价策略，预估大概能卖多少台，超过十万台才敢开模生产。

在产品研发过程中，很多公司还习惯通过第三方做用户调查。但是实际上，现在用户互动和反馈的渠道很多，而且处于自发的状态，通过微博、微信或者论坛的牢骚反馈才最真实，也最应该得到重视。所以，海尔新媒体认为，像用户对冷宫冰箱这样的需求是非常宝贵的，我们要保护这种主动性。于是，我们回复了他，并且传达给他这样的信息：我们不仅回复了你，我们还会认真地考虑是否把它做出来。

我们没想到，当天晚上这条微博就爆炸了，有7 万多条私信、回复、点赞等。我们提炼出了5000 多条非常有价值的产品改良意见。

同时，我们联合了一些数据机构，理出了整体用户的大数据，包括年龄段、用户层次、大致的购买力以及用户对这个产品的预期，有半本书那么厚。

当天晚上，我们就给海尔冰箱制造部门的总经理打电话，我说：“海尔官方微博上有7 万用户想要一台冷宫冰箱，目前市面上没有。我也知道在我们这样的大企业里，开发这个新产品的开模费用可能要数百万元，但它是用户的真实需求。如果你们能做，我尽快回复用户我们可以做，如果你们不能做，我就去找别的厂家做。”结果，他就回复我说：“沈总，你给我们一个小时，我们开下会。”

一个小时后，他给我打电话说：“请新媒体的同事放心，立刻回复用户我们可以做。”于是在24 小时之内，我们就把这款冰箱的工业设计图晒到了网上。

七天之内，我们收到了1000 多位网友给我们的反馈意见，包括：冰箱的设计结构，真像冷宫一样；窗户是宫廷样式的，是可以被点亮的，是可以显示温度的……这些我们的工程师都没有想到。但这是网友的意见，能不能实现？必须能。

七天之内，我们通过3D打印技术（快速成型技术的一种，通过逐层打印的方式来构造物体）把这台冰箱送到了这个用户面前。

“咕咚手持洗衣机”

有些用户在后台留言说：“有时候出差，衣服也要洗，但不太方便，是否能生产一款便携的洗衣机？”于是，海尔亚洲团队接到这个用户需求，就把他的概念晒到了网上。海尔研发的一款便携的洗衣机——“采用3 节七号电池驱动，每秒钟超过100 次的拍打，极速洗净你身上的污渍，哪里脏了点哪里。”

没想到，这条微博发出去之后，有4 万多次转发，6000 多条评论。

我们怀疑，是否因为某一个偶然的事件造成了这条微博的火爆，而并非大家真的关注这个产品。于是，我们分析了用户大数据，结果发现在地域分布上，四川、重庆、湖南是地域需求前三位，因为这几个地方的人喜欢吃火锅，吃火锅的油很容易溅到身上。所以，我们判断它可能真的很靠谱，真的是基于使用场景的。

我们找到海尔亚洲团队说：“这款洗衣机海尔新媒体帮你们做营销。”因为虽然同在一个集团，但我们完全是市场化的关系，他们是海尔的子公司，是创业团队，我们也是。这款产品他们交给我们运营，就像甲方和乙方一样，我们帮他们做营销，不收一分钱，但是如果销量达到10 万台他们要分我们一半的利润。

另外，我们还提了一个条件，就是所有产品的形状、外形、颜色，要由海尔新媒体来决定。实际上我们并不是想自己决定，而是希望和用户一起决定。我们在微博上做了“我画个洗衣机”的游戏，收到了将近3000 幅作品，其中有100 幅是非常专业的，能不能实现呢？工程师说能。

那么，它应该叫什么名字呢？我们觉得名字应该由网友决定，于是在微博上发起了投票和留言互动，包括“工藤新一”“微洗”等一堆年轻人喜欢的名字都被叫了出来。其中，“咕咚手持洗衣机”的名字得票最高。取这个名字的人说：“如果你们不叫咕咚手持洗衣机，海尔的产品我再也不买了。”很任性，点赞量最高，我们就选择了这个名字。

这个洗衣机应该是什么颜色呢？在制造业里，通常颜色有非常标准的定义，蓝色是什么样的蓝，黄色是什么样的黄。但是，我们觉得像咕咚手持洗衣机这样一款众创的产品，不应该限定它。于是，我们打破海尔集团的颜色设计语言，比如活力橙、珊瑚粉、钛金灰等，完全由网友定制，让网友调色。还有它的包装应该是什么样的，它应该有什么样的周边等，所有这些都是网友一步一步在微博上“生产”出来的。

在这款产品生产、营销的过程中，其实我们并没有营销，只是不断地让网友参与，把它做出来。这款产品倒计时15 天时，我们开通了预约，当天预约量突破40 万台，半年之内这款产品卖到了20 万台。

虽然相对海尔的其他产品，这款产品的销量并不是很大，因为通常海尔单一型号的产品，有几百万的出货量。但是，如果考虑到这些销售没有用到任何一家海尔实体专卖店，全是在微博上进行的，这不仅在海尔，在行业内部也是第一次。