消费者行为心理学 要想钓到鱼 就要像鱼儿那样思考pdf

2019年10月30日20:51:03 评论 21

消费者行为心理学 要想钓到鱼 就要像鱼儿那样思考 内容简介

单纯靠卖产品的时代已经结束了,不懂心理学就做不好销售!

好产品不只卖到消费者手里,更要让消费者记在心上;成功的销售不只让消费者口服,更要心服!研究消费者购买的流程、原因、动机,远远比费尽口舌却不讨好的推销方法要好得多。本书教你通过洞察把握消费者的心理,使成交变得轻而易举。

如果你是一名营销者,请记住:好产品不只卖到消费者手里,更要让消费者记在心上;成功的销售不只让消费者口服,更要让其心服。愿本书为你提供帮助,帮你成为出色的销售精英!

消费者行为心理学 要想钓到鱼 就要像鱼儿那样思考 目录

第一章 市场舞台上的演员——我们都是消费者

常见的购物心理大盘点 / 003

生活方式对消费者心理产生的影响 / 006

消费习俗对消费者心理产生的影响 / 008

商品本身对消费者心理产生的影响 / 010

不同类型购买行为的心理分析 / 012

不同年龄人群的消费特点 / 014

不同性格人群的消费特点 / 017

不同性别人群的消费特点 / 027

第二章 我买,故我在——消费者的需要与购买动机

消费者需要的经典理论基础:马斯洛需求理论 / 033

马斯洛需求理论与消费者心理 / 036

消费者购买动机理论 / 038

为什么买这个,而不买那个 / 043

消费时尚的概念与特点 / 047

买的不仅是品牌,更是面子 / 049

买东西,也许只为卖东西的人 / 052

被特定环境促成的购买需求 / 054

第三章 和产品“来电”的阀门——消费者的感知体验

正确把握顾客感知价值 / 059

品牌价值的竞争优势 / 061

企业与顾客之间的相互认知 / 062

感性消费时代来了 / 064

有些人只要是流行的都想买 / 065

被个性包装吸引的消费者 / 069

难以拒绝的免费试用品 / 073

让消费者放心的亲身体验 / 075

“新品就是佳品!” / 077

赢在新颖,胜在别样 / 080

第四章 买买买!被激发的占有欲——消费者的决策依据

不可忽视的决策影响者 / 087

被影响者的心理作用机制 / 089

参照群体影响人们心理的表现 / 091

避不开的“性价比” / 093

满足消费者心理的价格 / 095

价格过低反而会吓跑人 / 099

好奇心打开钱袋子 / 101

第五章 70%的消费与商品本身无关——消费者的人性弱点

消费者都是容易被刺激和诱导的 / 107

越是买不到,越是想得到 / 109

无法拒绝的甜头,为小礼物花大钱 / 112

上了欲擒故纵推销术的当 / 114

逆反心理可能反被利用 / 116

浮动价格,先高后低 / 118

追求实惠的顾客 喜欢买一赠一 / 120

小礼物搞定大客户 / 123

有奖销售,吊足顾客胃口 / 127

折价促销,折本赚吆喝 / 129

戴高帽,把顾客逼上“绝路” / 132

第六章 营销员为什么拍巴掌、喊口号——消费者的购买情境

服务和购物环境对消费者心理的影响 / 137

商品包装对消费者心理的影响 / 139

推出不同号码,迎合多样需求 / 141

想顾客之所想,把舒适送到心里 / 143

不同群体分类,不同舒适标准 / 146

让消费者感觉自己“买得值” / 149

赞美听得越多,钱包瘪得越快从众心理让大家都来买 / 155

速战速决,缩短顾客的考虑时间 / 158

第七章 购买是一场新的开始——消费者忠诚的秘密

顾客忠诚带来的价值 / 165

消费者的抱怨其实正是商机 / 166

“我很满意”不代表“我会忠诚” / 169

与顾客正确沟通,直接联系 / 171

与顾客同在,与客户同步 / 174

上门服务,送货到家 / 176

一对一服务,有问必“答” / 179

优惠卡,拴住顾客的绳索 / 183

第八章 没有人能真正拒绝消费——消费者行为心理效应

250定律销售法:每一个用户背后都有250个客户 / 189

印刻效应:满意一次,就会忠诚很久 / 191

投射效应:保持思维同步,就更容易接受 / 195

登门槛效应:逐步提出要求,不断缩小差距 / 197

凡勃伦效应:满足优越感,促生“炫耀性消费” / 200

光环效应:大家都喜欢知名度高的商品 / 204

麦吉尔定理:区别对待,量身定做才能打动人 / 206

鼓掌效应:你尊重我,我就会回报你 / 209

示范效应:示范的效果胜过千言万语 / 212

消费者行为心理学 要想钓到鱼 就要像鱼儿那样思考 精彩文摘

买东西,也许只为卖东西的人

哈佛大学著名心理学家威廉·詹姆士曾经说过:“人类本质中热切的需求,是渴望得到他人的尊重和肯定。”这是每个人都有的心理需求,不管是在生活中还是工作中,人们都希望受到重视,希望能够突现自身的地位和价值。因此,感觉到他人的重要性,往往会给对方以心理的满足,使他们产生愉悦感,这样彼此交流起来更加容易。

我们常说相互尊重是彼此之间进行交流合作的基础,那么提升别人的重要性,也是对人尊重的一种方式。在销售工作中,销售者让我们感到受尊重,感到自己很重要,就会赢得我们的青睐,很容易顺利卖出商品。

我们都喜欢和友善的人打交道。销售也是一种人际交往,建立起好的关系,就能增进彼此之间的感情,交易也随之产生。我们都有过这样的经验:当我们光临商店,看到销售员态度冷漠,不理不睬,肯定会生气地离开;如果我们稍微挑剔一点,销售员就厌烦,甚至争论或者发脾气,那我们不仅会离开,还会赌气以后再也不来买东西了。所以销售员与客户之间不仅是简单的买卖关系,更重要的是一种情感的交流。

松下幸之助是日本著名的企业家和成功人士。在他小的时候,由于家境贫寒,小松下9岁就外出打工了。他到了大阪,在一家自行车店当学徒。小松下勤奋、诚实,做事肯动脑筋,受到老板和大师傅们的喜爱。但是,由于他年纪小,只能干些杂活。而年少有志的小松下却一边打杂,一边留心学手艺。师傅们在干技术活的时候,他总是会留心地看,并记在心里,渐渐地学了不少的东西。

就这样,松下在自行车店里一连干了好几年。当时推销自行车是店里重要的事情。松下也渴望着有一天自己能亲自去推销。于是每当老板或大师傅们向客户推销自行车的时候,他总是羡慕地站在一边,认真地看着,听着。

很快机会就来了。一天,一位富商派人到店里来,准备买一辆自行车,并且急着要看货,而此时其他大师傅都不在,老板只好让15岁的松下去试试。松下想到自己终于可以推销自行车了,于是十分兴奋,他吃力地背起一辆自行车满怀激情地向富商家走去。

见到买主后,松下竭尽所能地根据自己学到的东西,不厌其烦地介绍着自行车的性能和优点。虽然之前他觉得自己已经完全掌握,但是由于是次实践,所以他说起来还是很吃力,显得结结巴巴的。但是在整个推销的过程中小松下一直保持着充足的热情,态度十分真诚。

富商听完松下吃力的介绍后面带微笑地对他说:“真是个热心可爱的好孩子。好吧,我决定买下了,不过要打九折。”讨价还价、商品打折是很常见的事情,于是松下想都没想就立刻答应了。

但是当松下欣喜地飞奔到店里向老板报告了“好消息”后,老板却很生气,他板着脸说:“谁叫你以九折出售的?你再去买主家,告诉他只能减价5%。”松下遭受了当头一棒,心里充满了委屈。但是松下已经和买主许下承诺,如果再到买主那里讨价,实在难以启齿。于是他只好请求老板答应以九折出售。说着说着,他不禁泪水夺眶而出,后来放声大哭起来。这时老板也不知如何是好,毕竟松下还是个孩子。后来富商了解到情况后,被小松下的真诚深深地打动,不仅同意以减价5%购买自行车,还许诺只要小松下在店里一天,他就绝不会到别的店里买自行车。

富商之所以做出这样的决定,就是一种“爱屋及乌”的心理,也是消费者普遍会有的一种心理。有调查显示,约有70%的消费者之所以从某处购买商品,就是因为该处的某位销售人员的服务好,为人热情真诚,所以消费者比较喜欢、信任他,自然也就接受了他的产品。

被特定环境促成的购买需求

需要是人因生理、心理处于某种缺乏状态而形成的一种心理倾向。一个人在产生需要的情况下,强烈的感觉就是缺什么或期望得到什么。只有通过择取对象,才能弥补缺乏,满足需要。比如说,在口渴的情况下,人们的感受就是身体缺少水,期望得到水,且只有喝上水才能消除这种紧迫的感觉。

人的需要是具有重复性的,不可能一次永远满足,常常是满足后不久又重新出现。这种重现的需要还带有明显的周期性,如饮食、睡眠、运动等的需要。正因为需要是重复性的,所以很多时候,我们的购买是被唤起的。

乔·吉拉德是举世闻名的金牌销售员,有趣的是生活中他也屡次被其他销售员成功推销。一位人寿保险代理人曾经对乔·吉拉德和他的太太做过一次这样的推销。乔·吉拉德先生和太太琼都反对购买保险,因为费用太大。但是那代理人却战胜了这种异议,做成了交易。他是这样说的:“你们知道吗?我曾经听到很多妻子抱怨他们的丈夫在人寿保险上花了太多的钱。”然后他停顿了一会儿。看到乔·吉拉德太太点头表示同意,他又接着说:“但是我从来没有听哪位寡妇这样抱怨过,吉拉德先生。”

听了这句话,乔·吉拉德不禁为之动容。随后,他又招呼

乔·吉拉德的小儿子和小女儿说:“喂,小朋友,我要你们把手里的作业停一会儿,上这儿来。”当他们走到餐桌旁之后,代理人说:“你们知道吗?你们的爸爸很爱你们,他真是一个好父亲。”说完,他就开始一言不发地填写申请表。乔·吉拉德一家四口人眼里都涌动着泪花,彼此的爱意弥漫了整个房间。代理人显然掌握到控制权,他说:“好,小朋友,该去做作业了。”乔·吉拉德太太再也没有说过一句反对的话,生意就这样成交了。

还有一次,琼要乔·吉拉德陪她去逛皮衣店。作为一名顾客,乔·吉拉德对店员的推销无动于衷,他却让吉拉德太太一件接一件地试穿大衣。后,琼找到了一件自己非常喜爱的大衣,站在镜子边足足欣赏了十分钟。“我就要这一件,可我知道要花太多的钱,亲爱的。”

乔·吉拉德还未能开口,那位推销小姐抢着说:“您太太穿上这件大衣,看起来有一种梦幻般的感觉。您不同意吗,吉拉德先生?”

“嗯,是的。”乔·吉拉德一边看着标价,一边含混地说。然后推销小姐转而对乔·吉拉德太太说:“有很多丈夫陪着太太到这儿来,却说他们的太太穿着皮衣体形臃肿。亲爱的,您有这样一位体贴的丈夫,真是幸福和幸运。我打赌他不会让您失望。”

这一番话使乔·吉拉德感到自己高大无比,他的脸上也堆满了得意的笑,但很快就领悟到——自己已经为太太买那件昂贵的大衣!

对一件商品由陌生到认同,消费者需要经过很多的心理权衡的过程。有经验的销售员会用旁敲侧击来暗示消费者的心里倾向,这是销售员从事销售工作的必修课之一。

在上述案例中,两位销售员都利用趁顺利将自己的商品销售给了乔·吉拉德这位金牌销售员,尽管乔·吉拉德初并不想买下它们。但是由于销售员抓住了乔·吉拉德爱护家人这样一个“软肋”,进而趁火打劫,终于成功地达成了销售。

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