汽车营销基础与实务pdf

汽车营销基础与实务 作者：李刚，伍静

汽车营销基础与实务 出版社：北京理工大学出版社

汽车营销基础与实务 内容简介

《汽车营销基础与实务/高职高专“十一五”规划教材·汽车类》根据教育部颁布的《汽车运用与维修专业领域技能型紧缺人才培养培训教材指导方案》以及交通行业职业技能规范和技术工人标准编写而成。

《汽车营销基础与实务/高职高专“十一五”规划教材·汽车类》包括：汽车营销学导论、汽车市场营销分析、汽车产品策略、汽车产品定价策略、汽车分销策略、汽车产品促销策略、汽车服务策略、汽车营销实务、汽车营销策划实务、国际汽车市场营销以及汽车商务计算机实训教程等内容。

《汽车营销基础与实务/高职高专“十一五”规划教材·汽车类》可供高等院校汽车类相关专业教学使用，也可供相关行业从业人员参考。

汽车营销基础与实务 目录

第一章 汽车营销学导论

第一节 汽车工业在国民经济中的地位

第二节 汽车市场营销概述

第三节 汽车市场营销学的产生和发展

第四节 汽车市场营销观念

第二章 汽车市场营销分析

第一节 汽车市场营销环境及其特征

第二节 微观的环境

第三节 宏观的环境

第四节 竞争者分析

第五节 购买者行为分析

第三章 汽车产品策略

第一节 产品与产品组合

第二节 形式产品策略

第三节 产品生命周期理论与营销策略

第四节 汽车新产品开发策略

第四章 汽车产品定价策略

第一节 影响汽车产品定价的主要因素

第二节 汽车产品的基本定价方法

第三节 汽车产品的价格策略

第四节 汽车产品的定价程序

第五章 汽车分销策略

第一节 分销渠道的一般理论

第二节 汽车产品的分销渠道

第三节 汽车销售的物流管理

第六章 汽车产品促销策略

第一节 促销策略概述

第二节 人员推销

第三节 广告

第四节 营业推广

第五节 公共关系

第七章 汽车服务策略

第一节 服务与服务营销

第二节 汽车的售后服务

第八章 汽车营销实务

第一节 汽车市场营销调研

第二节 汽车销售程序

第三节 客户选择与商务谈判

第四节 经济合同的订立与履行

第五节 机动车辆保险

第九章 汽车营销策划实务

第一节 汽车营销策划概述

第二节 汽车市场调查策划

第三节 汽车促销策划

第四节 汽车营销公关策划

第五节 汽车营销网络策划

第六节 汽车营销策划书的编写

第十章 国际汽车市场营销概述

第一节 国际汽车工业的发展

第二节 国际汽车市场的特点

第三节 国际汽车市场营销的理论与实践

附录 汽车商务计算机实训教程

参考文献

汽车营销基础与实务 精彩文摘

第五节 购买者行为分析

一、消费者市场

1.消费者市场的含义

根据顾客购买产品或劳务目的的不同，市场可分为消费者市场和组织市场两大类。消费者市场是指由为了满足生活消费而购买商品和服务的个人与家庭构成的市场。生活消费是产品和服务流通的终点，因此消费者市场也被称为最终产品市场。

组织市场指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，其购买目的是为了生产、销售、出租、维持组织运作或履行组织职能。虽然组织市场购买数量较大，一般都会超过消费者市场，但最终服务对象还是消费者，仍然要以满足最终消费者的需要为中心。所有企业，无论是否直接为消费者服务，都必须研究消费者市场。

2.消费者市场的购买对象

消费者进入市场购买的对象是多种多样的。如果按照商品的耐用程度和使用频率分类，消费者的购买对象可以分为耐用品和非耐用品两类。前者指能多次使用、寿命较长的商品，如音响、电视机等；后者则指消费者需要经常购买、使用次数较少的商品，如食品、卫生用品等。

如果按照消费者的购买习惯来划分，消费者的购买对象一般包括三大类，即日用品、选购品和特殊品。

（1）日用品

它是指消费者日常生活中必需而且要重复购买的商品。消费者对这类商品一般比较熟悉，具有一定的商品知识，在购买时不大愿意或者觉得没有必要花很多的时间来比较价格和质量，多数是选择就近购买，而且愿意接受其他代用品。日用品范围很广，如粮食、饮料、肥皂、洗衣粉、调料等。日用品的生产者，在选择分销渠道时，应注意销售点分布的广泛性以及合理性，以便满足消费者及时、方便购买的需要。

（2）选购品

它是指消费者往往要花费较多的时间对所选商品的质量、价格、样式、适用性、厂商等进行比较之后才会做出购买决策的商品，如服装、家具等。一般来说，选购品的价格较高，消费者对这类商品了解也不多，购买间隔时间较长，购买频率低，而且消费者对此类商品产生需求时，并不会像对日用品那样希望立即购买。消费者购买时往往会对多家商店出售的同类商品加以比较。选购品的生产者，应该将销售网点设在商业网点比较集中的地区，并将产品的销售点相对集中，以便顾客进行比较和选择。

（3）特殊品

它是指那些具有独特的品质、风格、造型、工艺等特性，或者消费者对其具有特殊偏好并愿意花费较多时间去选择、购买的商品，如电视机、电冰箱、化妆品等。消费者在购买前对这些商品已经有了一定的认识，对某些特定的品牌和商标有自己特殊的偏好，不愿接受代用品。特殊品的生产者，应该注意树立品牌意识，争创名牌产品，赢得消费者的青睐和忠诚；加强广告宣传，扩大本企业的知名度，加强售后服务和维修工作。3.消费者市场的特点（1）消费者市场购买者的分散性消费者市场的购买单位是个人或家庭，人数众多，分布广泛。生活中的每一个人不可避免地发生消费行为或消费品购买行为，成为消费者市场的一员。在现代社会中，家庭规模日益缩小，家庭人口也较少，商品消耗量不大；家庭商品储藏空间有限，购买大量商品存放不便；另外，现代市场商品供应丰富，购买方便，随时需要，随时购买，也没有必要大量储存，使得消费者的购买呈现出分散性、小型化的特点。消费者购买次数频繁，但每次购买数量较少。因此，消费者市场营销者应当根据这一购买特点适当调整产品规格，缩小产品包装，以便更好地满足消费者的需要。

（2）消费者市场差异性大

由于消费者市场人数多、范围广，消费者受到年龄、性别、身体状况、性格、习惯、偏好、职业、地位、收入、文化教育程度、地理环境、气候条件等多种因素的影响，市场的消费需求和购买行为具有很大的差异性，所购商品的品种、规格、数量、质量、花色和价格也会千差万别。工商企业在组织生产和货源时，必须合理细分整个市场，不能把消费者市场简单地看做一个包罗万象的大一统的市场。

（3）消费者需求易变性

人类社会的生产力和科学技术总是在不断进步，新产品层出不穷，消费者收人水平不断提高，消费需求也就呈现出由少到多、由粗到精、由低级到高级的发展趋势。越来越多的消费者并不喜爱一成不变的商品，而是要求商品的品种、款式能够不断翻新。另外，随着市场商品供应的日益丰富和企业竞争的逐渐加剧，消费者对商品的挑选余地更大，消费潮流也是日新月异，商品的流行周期越来越短，往往令人难以把握。

（4）消费者市场购买属非专业性购买

消费者市场商品种类繁多，大多数消费者不可能对所购买的每一种商品都非常熟悉。消费者对大多数商品的质量、性能、价格、使用、维护、保管乃至市场行情往往缺乏专门的甚至是必要的知识，只能根据个人感觉和喜好做出购买决策，大多数属于非专业性购买，很容易受个人情感、广告宣传、推销活动和他人意见影响或诱导。

二、消费者购买行为模式

（一）消费者购买行为模式

消费者购买行为是指消费者为获取、购买、使用、评估和处置预期能满足其需要的产品和服务所采取的各种行为。消费者购买行为是与产品或服务的交换过程密切联系在一起的。在现代市场经济条件下，企业研究消费者购买行为是为了与消费者建立、保持和发展长期的交换关系。因此，企业不仅需要了解消费者是如何获取产品与服务的，而且还需要了解消费者如何消费产品和服务，以及他们在完成消费后如何处置产品或服务。企业营销人员在研究消费者购买行为时，应该把它看做一个整体和过程。企业不仅要研究消费者如何获得产品和服务，还应该重视消费者的消费体验、消费者处置旧产品或服务的方式与感受。