广告学原理pdf

图书网 2018年5月16日10:31:55
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广告学原理 内容简介

本书在写作过程中突出了广告学的前瞻性、综合性与实操性,在行文布局上力争做到提纲挈领、要言不繁。本教材共分十章,体例新颖实用,为方便教师教学和读者自学,每章开头都有一个内容翔实的“开篇案例”,并在文中穿插经典创意、参考资料与案例讨论等内容,每章末尾设置了本章小结与测试题。

本教材不仅适合在校大专生、本科生与研究生,可作为他们专业基础课、选修课的教材或参考书,同时也能满足相关领域专业人士以及广大广告爱好者的学习需求。

广告学原理 目录

第一章广告概论

第一节广告的概念

一、广告的定义

二、广告活动的构成要素

第二节广告的演进

一、中国广告的起源

二、国外广告的发展

三、现代广告的特征

第三节广告的功能

一、信息传播功能

二、经济功能

三、社会功能

四、文化功能

第四节广告的分类

一、广告分类概述

二、商业广告

三、公共广告

本章小结

测试题

第二章广告信息

第一节广告信息概论

一、信息与广告信息

二、广告信息的特征

三、广告信息的沟通理论

第二节广告信息传输与反馈

一、信源

二、信宿

三、信道

四、广告信息传输

五、广告信息反馈

第三节广告信息系统与数据库营销

一、广告信息系统

二、广告与数据库营销

本章小结

测试题

第三章广告传播

第一节广告传播模式与理论

一、拉斯韦尔5W及布雷多克的7W模式

二、把关人理论

三、两级传播模式

四、受众选择“3S”论

五、议题设置论

第二节广告传播策略

一、直接与间接

二、连续与间隔

三、时机与时效

四、把握时尚与流行

五、广告传播的七个技巧

第三节整合营销传播

一、整合营销传播及其发展

二、整合营销传播的特性

三、整合营销传播的发展层次

四、整合营销传播的一般方法

五、基于消费者的方法

第四节广告传播控制

一、把关人的作用

二、政府控制

三、行业自律

四、消费者监督

本章小结

测试题

第四章广告媒体

第五章广告定位

第六章广告策划

第七章广告创意

第八章广告表现

第九章广告评估

第十章广告管理

各章测试题参考答案

模拟考试题

模拟考试题参考答案

参考文献

附录

广告学原理 精彩文摘

第一章广告概论

第一节广告的概念

广告是商品经济的产物,广告活动是一种商业传播活动。本书所说的广告,如果不作特别说明,一般都是指商业广告。

从词源的角度来看广告这个词,英文Advertising(广告)来源于拉丁文的Advertere,其含义是“注意”或“诱导”。中文“广告”一词,就字面上来看,可理解为“广而告之”,但其确切含义,并非像字面含义那么简单,单用“广而告之”无法解释清楚。

一、广告的定义

为了探索广告一词的真正含义,不妨了解一些较权威的教科书上是怎样解释的。

美国《小百科全书》对广告的解释是:“广告是一种销售形式,它推动人们去购买商品、劳务或接受某种观点。广告这个词来源于法语,意思是通知或报告。登广告者为广告出钱是为了告诉人们有关某种产品、某项服务或某个计划的好处。”

美国人格林沃尔德在1973年出版的《现代经济词典》一书中对广告一词作了如下解释:“广告是为了达到增加销售额这一最终目的,而向私人消费者、厂商或政府提供有关特定商品、劳务或机会等消息的一种方法。它传播关于商品和劳务的消息,向人们说明它们是些什么东西,有何用途,在何处购买,以及价格是多少等细节。”

《简明不列颠百科全书》对广告的解释是:“广告是传播信息的一种方式,其目的在于推销商品、劳务,影响舆论,博得政治支持,推进一种事业,或引起刊登广告者所希望的其他反应。广告信息通过各种宣传工具,传递给它所想要吸引的观众或听众。广告不同于其他传递信息形式,它必须由登广告者付给传播信息的媒介以一定的报酬。”

我国的《辞海》对广告一词作了如下解释:“广告是向公众介绍商品,报道服务内容或文化节目等的一种宣传方式,一般通过报刊、电台、招贴、电影、幻灯、橱窗布置、商品陈列形式来进行。”

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