卧底经济学1 像经济学家那样思考pdf

卧底经济学1 像经济学家那样思考 内容简介

为什么咖啡店都设在街道一角？为什么同一家超市，有人觉得哗众取宠有人却觉得物超所值？为什么总买不到一处位置好价钱又相对便宜的好房子？交通拥堵的背后有什么经济原因？本书就是要帮助你像一位经济学家那样看世界，它不会告诉你有关汇率或商业周期的专业问题，但会帮你解开日常生活之谜。

本书作者哈福德刚好就像一位隐匿在街角的咖啡店、公司的茶水间、超市的货架旁的卧底，用他的各种侦探工具告诉你：日常生活不过是谈判中的复杂博弈，是体力的角逐和智力的较量。希望看完本书之后，你能成为一位更精明的消费者，能够看清楚种种现实背后的真相。

卧底经济学1 像经济学家那样思考 目录

序 言 IX

第一章 你喝咖啡，谁赚钱 001

草甸与移民／ 006

“边际”土地至关重要／ 009

从草甸回到咖啡屋／ 010

变化的经济模型／ 011

绿化带与轻轨／ 013

我们正在被“宰”吗／ 015

资源“地租”／ 019

何时犯罪是划算的／ 020

“一致对外”的专家／ 022

谁偷走了我们的工作／ 024

经济学家应该做些什么／ 025

第二章 超市对你隐瞒了什么 027

每分钟出生一位大方的客户／ 033

第三种方式：劝火鸡投票赞成感恩节／ 036

不只咖啡屋这么做／ 037

以“天然”之名进行的价格欺诈／ 039

廉价购物和廉价商店／ 041

搞乱价格／ 043

真实性检验之一：公司真拥有稀缺力量吗／ 045

真实性检验之二：公司能堵住漏洞吗／ 046

价格定位有时对／ 050

价格定位有时错／ 053

第三章 完美市场和“真话世界” 057

价格透露的信息／ 060

完美市场：真话，只有真话／ 062

没有市场的生活／ 066

价格的信号功能／ 067

效率与公平：我们能处理好吗／ 068

我们能够借助市场实现公平吗／ 070

行不通的例子／ 072

行得通的例子／ 074

第四章 城市交通 077

我的世界出了什么错／ 080

司机如何影响到局外人／ 080

不同类型的价格：边际价格和平均价格／ 082

定价应该反映损失／ 084

反对外部效应费用的两种意见／ 087

你的命值多少钱／ 090

知识的两种空白／ 094

新奥尔良效应／ 094

低成本治理污染／ 096

环境太重要，不能成为道德问题／ 098

正面外部效应／ 101

好东西太多／ 102

经济学到底研究什么／ 105

第五章 内幕故事 107

内幕信息／ 110

内幕信息和健康保险／ 113

制作柠檬水／ 115

柠檬，医疗，美国／ 119

不完全信息—完整论述／ 122

市场失灵与政府失灵／ 124

用锁眼经济学锁定医疗体制／ 128

第六章 理性的疯狂 135

随机游走／ 138

价值与价格—超越随机游走／ 140

理性的傻瓜／ 143

看长线／ 145

对于稀缺的明智考量／ 148

稀缺与技术／ 151

第七章 对价值一无所知的人 155

爱情，战争，扑克／ 158

30 万美元的房子怎么只卖了3 000 美元／ 161

针对笨人的博弈论／ 163

走入拍卖人中间／ 164

为什么采用拍卖的方式／ 167

现代史上*大的拍卖案／ 169

记住：力量来自于稀缺／ 174

余波未平／ 175

第八章 穷国为何会穷 177

缺失的那块拼图板／ 181

强盗政府理论／ 184

强盗，无所不在的强盗／ 188

制度至关重要／ 190

世界上*糟糕的图书馆／ 191

激励机制与尼泊尔的项目开发／ 194

有发展的机会吗／ 197

第九章 啤酒，小吃，全球化 201

全球化是好事吗／ 213

全球化是绿色的／ 215

贸易对穷人有利吗／ 222

特殊利益集团的力量／ 225

我们如何改善穷人的境况／ 228

第十章 中国的致富之路 231

两次农业革命／ 234

为将来投资／ 237

在经济增长中走出计划时代／ 240

市场和稀缺力量／ 243

中国和世界／ 244

经济有那么重要吗／ 248

致 谢 251

卧底经济学1 像经济学家那样思考 精彩文摘

每分钟出生一位大方的客户

要找到对价格不敏感的客户，通常有三种方式。现在我们谈其中两种，最好的留给下一节。

第一种被经济学家称为“第一级价格歧视”(first degreeprice discrimination)，但我们称之为“个体定位”(umquetarget)策略：将每位客户当成独特的个体，根据他愿意支付的价格来收费，这是二手车推销员或房地产代理人的策略。这通常需要技巧和艰苦努力，所以并不奇怪，相对于销售人员的时间而言，所销售的东西具有较高价值——汽车和房屋当然是。但在非洲街头的纪念品地摊上，贫困的小贩会发现，花时间讨价还价多挣一两元钱是值得的。

然而，现在很多公司正在将评估个体客户的过程自动化，从而缩短所需时间。例如，为收集证据了解你喜欢购买哪些商品，超市向你提供打折卡，你可以用这种卡享受某些商品的优惠价。为享受某些商品的低价，你允许商店记录你的购货信息，然后商店向你提供商品的优惠券。这种策略并不完美，因为超市只能发放“降价”优惠券，不能发放“涨价”优惠券。“涨价”优惠券从来无法成功。

当技术条件允许时，具有稀缺力量的公司可以利用高度复杂的方法定位客户。有一种情况已不再是秘密：亚马逊等互联网零售商给客户电脑上安装一个叫“cookie”的追踪文件，为每位客户设定一个身份。亚马逊经常根据它对每位客户的记录调整其商品价格。该公司的确曾经提供“涨价”购物券：两位读者购买同一本书，但提供给两人的价格却不同，价格是根据他们之前的购买倾向确定的。要做到这一点，超市交易要比网上交易难，但只要有合适的技术，超市也能够做同样的事情——每位客户都有一个身份标签，商品标价就可以因人而异。

当然，这种“个体定位”的方法不常见。在亚马逊的案例中，客户后来认识到，如果他们删除电脑上的cookie文件就可以得到不同的价格，而且往往是更低价格，因此大家开始群起抗议。最后，像科斯达一样，亚马逊承诺不会再这样做。

有趣的是，人们往往不反对第二种方式，即“群体定位”(group target)的策略。这种策略就是向不同群体的成员提供不同价格。谁会埋怨儿童和老人优惠乘坐公共汽车?咖啡屋向附近地方工作的人提供优惠价，旅游景点为本地人降低票价，这不是很合理吗?其中的理由好像是：某个群体的人之所以多付钱，是因为他们有钱，而且因为他们有钱，所以他们不在意价格。但我们不应忘记，这种情况只是恰巧方便。公司想增加利润、使稀缺力量的价值最大化，所关心的是谁愿意多付钱，而非谁能够多付钱。

例如，当佛罗里达的迪士尼乐同为50％以上的本地人提供折扣票价时，它对这个阳光之州的贫困人口并没有任何表示。它只知道，因为票价降低，很多本地人就会经常光顾迪士尼乐园。但旅游者可能只会来一次，无论票价是高是低，他们都只光顾一次。

这个例子切中问题的核心，说明了“价格敏感度”、“慷慨大方”或“对价格感到无所谓”的真正含义。重要的概念在于：当我提高价格时，我的销售量下降了多少?而当我降低价格时，我的销售量提高了多少?经济学家往往称之为“自身价格弹性”。我个人认为，“价格敏感度”更准确一些。

去佛罗里达的游客比本地人的价格敏感度低，这就意味着，如果迪士尼乐园提高门票价格，本地人很可能就会少去那里。同理，如果门票价格下降，本地人就可能更多光顾这里。而外地游客则做不到这一点。有时富人会对价格不敏感，但情况并非总是如此。飞机的商务舱的票价总是很高，因为公司愿意出这笔钱，而航空公司正好利用这种稀缺力量。公司的电话费价格并不高，因为虽然公司愿意掏钱，但参与竞争的电话公司太多了，所以价格高不起来。

咖啡屋为本地工作者提供折扣价也是同样的道理。如果你在伦敦工作，滑铁卢地铁站的AMT咖啡屋就会为你喝的咖啡降价10％。这不是凶为本地的工作者穷——他们当中包括政府高官和大型石油公司壳牌的高收入员工……