搜索引擎营销 网站流量大提速（第2版）pdf

搜索引擎营销 网站流量大提速（第2版） 内容简介

《搜索引擎营销：网站流量大提速（第2版）》在大获成功的前一版的基础上，通过最新的知识和数据介绍了搜索的基础：搜索引擎进化的过程，搜索引擎的工作原理，搜索者思考的方法以及网站访客在寻找信息时的思路。引导你一步步建立一个有效的营销计划：预计商业价值，向各位主管推销建议书，建立团队，选择策略，实施标准评测，以及最重要的执行。同时第2版中还增加了新的案例以及对社会媒体和站内搜索的洞察，利用作者非常卓越的经验，系统地提到你会遇到的所有问题，从加强对搜索友好的内容标准到雇佣搜索营销顾问。

《搜索引擎营销：网站流量大提速（第2版）》适用于营销、网站、IT专业人士、产品经理等目标读者。

搜索引擎营销 网站流量大提速（第2版） 目录

第1部分 搜索营销基础

第1章 为什么搜索引擎营销既重要又困难

1.1 网络搜索基础

1.1.1 搜索结果的种类

1.1.2 搜索者去哪里

1.2 搜索和营销组合

1.2.1 潜在顾客使用搜索

1.2.2 搜索引擎营销的成本效率高

1.2.3 搜索引擎营销大有可为

1.3 成功搜索面临的挑战

1.3.1 多个专业团队

1.3.2 多个产品站点

1.3.3 多重受众

1.3.4 多个国家

1.3.5 多种技术

1.4 结语

第2章 搜索引擎是怎样工作的

2.1 匹配搜索请求

2.1.1 分析搜索请求

2.1.2 选择与搜索请求相匹配的结果

2.2 为匹配的网页排序

2.2.1 为自然搜索结果排序

2.2.2 付费放置匹配结果的排序

2.3 显示搜索结果

2.4 为自然搜索索引库找寻网页

2.4.1 顺着链接前进

2.4.2 记住链接

2.4.3 跟上变化

2.4.4 其他方法

2.5 分析内容

2.5.1 转换不同类型的文件

2.5.2 确定哪些词是重要的

2.5.3 深入研究Meta标签

2.5.4 从网页推断信息

2.5.5 搜索引擎的盲点

2.6 建立自然搜索索引库

2.7 搜索引擎的相互关系

2.8 结语

第3章 如何开展搜索营销

3.1 自然搜索

3.1.1 代价如何

3.1.2 收益和挑战

3.1.3 怎样开始

3.2 目录列表

3.2.1 代价如何

3.2.2 收益和挑战

3.2.3 怎样开始

3.3 付费放置

3.3.1 代价如何

3.3.2 收益和挑战

3.3.3 怎样开始

3.4 结语

第4章 搜索者是如何进行搜索的

4.1 网站访问者的行为

4.1.1 购买行为

4.1.2 投票行为

4.2 搜索者的意图

4.2.1 导航型搜索者

4.2.2 信息型搜索者

4.2.3 交易型搜索者

4.3 搜索者的点击

4.3.1 搜索者是怎样看搜索结果的

4.3.2 为什么搜索者会点击某些链接

4.3.3 当搜索者不点击搜索结果时

4.4 搜索者的后续动作

4.4.1 网站转化周期

4.4.2 访问者的行为对搜索营销的影响

4.5 结语

第2部分 制订搜索营销计划

第5章 确定网站的目标

5.1 互联网销售

5.1.1 在线商业与纯在线交易

5.1.2 零售商和制造商

5.2 离线销售

5.3 销售线索

5.4 市场认知

5.5 信息和娱乐

5.6 说服

5.6.1 影响公众的看法

5.6.2 帮助人们

5.7 结语

第6章 评估网站的成功

6.1 计算转化率

6.1.1 在线销售

6.1.2 离线销售

6.1.3 销售线索

6.1.4 市场认知

6.1.5 信息和娱乐

6.1.6 说服性质的站点

6.2 计算流量

6.2.1 网页浏览量

6.2.2 访问和访问者

6.3 计算你的收入

6.4 结语

第7章 评估搜索营销的成功

7.1 以第一个搜索营销活动为目标

7.1.1 选择目标区域

7.1.2 专注于搜索者使用的关键词

7.2 评估现状

7.2.1 确定搜索登陆页面

7.2.2 查看现有的登陆页面是否被收录

7.2.3 检查登陆页面的搜索排名

7.2.4 检查竞争对手的搜索排名

7.2.5 查看获得的流量

7.3 计算第一个搜索营销活动的机会

7.3.1 检查关键词需求

7.3.2 查看丢失的机会

7.3.3 预计未来的流量

7.3.4 预计未来的转化

7.4 结语

第8章 定义搜索营销策略

8.1 选择搜索营销计划的范围

8.1.1 规模很重要

8.1.2 分析组织结构

8.1.3 最终决定搜索营销计划的范围

8.2 分解搜索营销工作

8.2.1 营销任务

8.2.2 确定哪些搜索营销任务要集中实施

8.2.3 不同的组织集中不同的任务

8.3 选择搜索营销方法

8.3.1 选择一个外部的搜索营销供应商

8.3.2 独立实施搜索营销计划

8.4 预计搜索营销成本

8.4.1 自然搜索优化的成本

8.4.2 付费放置成本

8.4.3 人员成本

8.5 结语

第9章 推销搜索营销策划

9.1 包装搜索营销策划书

9.1.1 针对搜索营销活动的商业方案

9.1.2 你的第一个搜索营销活动的商业方案

9.1.3 你第一个搜索营销活动的计划

9.2 向外部搜索团队推销你的策划书

9.2.1 业务人员

9.2.2 作者

9.2.3 技术人员

9.2.4 网站运营

9.3 向主管们推销你的建议

9.3.1 主管们可能要问的10个问题

9.3.2 完成工作

9.4 结语

第3部分 实施搜索营销计划

第10章 使站点被收录

10.1 如果站点没被收录怎么办

10.1.1 确认站点是否被封杀

10.1.2 确认蜘蛛程序来访问

10.1.3 吸引链接

10.2 多少网页被收录

10.2.1 测定网页总数

10.2.2 检查网页被收录数量

10.2.3 计算收录率

10.3 怎样能使更多的网页被收录

10.3.1 搜索者去哪里

10.3.2 减少被忽略的内容

10.3.3 创建蜘蛛通道

10.3.4 国家地图

10.3.5 使用付费收录

10.4 结语

第11章 选择目标关键词

11.1 关键词计划的价值

11.1.1 建立品牌认知

11.1.2 提高网站转化

11.2 关键词计划基本原则

11.2.1 放弃“过热”的关键词

11.2.2 不要选择太“冷门”的关键词

11.2.3 选择“正好合适”的关键词

11.3 一步一步地进行关键词计划

11.3.1 和团队进行自由讨论

11.3.2 研究候选关键词

11.3.3 对候选关键词列表按优先度分级

11.4 结语

第12章 优化内容

12.1 搜索引擎在找什么

12.1.1 搜索过滤器

12.1.2 搜索排名要素

12.2 针对搜索进行写作的基本原则

12.3 对搜索登陆页面逐步优化

12.3.1 针对一系列关键词选择搜索登陆页面

12.3.2 分析搜索登陆页面的评测指标

12.3.3 审计搜索登陆页面

12.3.4 改进搜索登陆页面的内容

12.4 结语

第13章 吸引链接到你的站点

13.1 为什么搜索引擎重视链接

13.1.1 网站是怎样链接的

13.1.2 链接的流行度是怎样起作用的

13.2 链接基本原理

13.2.1 怎样不去为你的站点得到链接

13.2.2 首先从访客着想

13.2.3 链接获得越困难越有价值

13.2.4 考虑从你站点出去的链接

13.3 一步一步地为网站构建链接

13.3.1 使站点成为链接磁石

13.3.2 执行一次链接审计

13.3.3 识别链接的来源

13.3.4 链接谈判

13.4 结语

第14章 优化付费搜索方案

14.1 付费搜索机会

14.1.1 付费放置

14.1.2 购物搜索

14.2 付费搜索基本原则

14.2.1 寻找价值

14.2.2 玩转市场

14.2.3 重复，重复，再重复

14.3 一步一步地进行付费搜索优化

14.3.1 制订付费搜索方案

14.3.2 选择活动所针对的目标

14.3.3 吸引搜索者的点击

14.3.4 优化付费搜索登陆页面

14.3.5 评估并调整营销活动

14.4 结语

第15章 使搜索营销可操作

15.1 打造核心搜索团队

15.1.1 组织核心团队

15.1.2 培养核心团队的技能

15.2 建立搜索营销最优方法

15.2.1 修改标准并坚持贯彻

15.2.2 集中管理关键词1

15.3 追踪搜索营销的成功

15.3.1 评估站点内容

15.3.2 检查搜索排名

15.3.3 监测搜索引荐2

15.3.4 计算搜索的网站转化

15.3.5 和其他人一起评论评测结果

15.4 结语

第4部分 超越搜索引擎营销

第16章 探索新媒体和社会媒体

16.1 什么是WEB 2.0

16.1.1 博客（Blog）

16.1.2 微博客（Microblogging）

16.1.3 维基（Wikis）

16.1.4 评分和评论

16.1.5 留言板（Message Board）

16.2 新媒体

16.2.1 图像

16.2.2 播客（Podcast）

16.2.3 视频（Video）

16.2.4 微巨（Widget）

16.3 社会媒体

16.3.1 病毒式营销（Viral Marketing）

16.3.2 社会媒体的类型

16.3.3 社会媒体与搜索

16.4 结语

第17章 优化站内搜索

17.1 对站内搜索的不满

17.1.1 心比天高的搜索者

17.1.2 搜索仍然很困难

17.1.3 人们经常在浏览网页失败后才搜索

17.2 站内搜索的重要性

17.2.1 为什么不彻底放弃搜索

17.2.2 当差的搜索结果提供给好的顾客

17.2.3 为什么要有好的站内搜索

17.3 你的站内搜索现状

17.3.1 销售收入指标

17.3.2 使用率指标

17.3.3 调查指标

17.3.4 成果指标

17.4 改进站内搜索

17.4.1 改进网站

17.4.2 改进技术

17.4.3 改进搜索用户界面

17.5 结语

第18章 下一步是什么

18.1 搜索营销的下一步是什么

18.1.1 内容的气象万千

18.1.2 技术的突飞猛进

18.1.3 更加个性化

18.1.4 更多竞争

18.2 你的下一步是什么

18.2.1 积累经验

18.2.2 不断学习

18.3 结语

附录A 术语表

搜索引擎营销 网站流量大提速（第2版） 精彩文摘

3.1 自然搜索

自然搜索指的是搜索引擎找到与搜索请求最相关匹配页面的方法。自然搜索结果仅仅与搜索者所键入的搜索请求的相关程度有关，不会因为任何搜索引擎营销人员做出的支付而受到影响。Google和雅虎提供自然搜索结果，而其他许多搜索引擎（你也许不这样认为），其实也提供自然搜索结果，包括购物搜索引擎（例如Shopping.com）和专业搜索引擎（例如Orbiz，一个旅行网站，WWW.orbita.com）。

搜索营销人员使用很多技术来改进他们网站在自然搜索结果中的表现——这些技术经常被称为搜索引擎优化（SEO）。对一些机构而言，自然搜索是迄今为止搜索营销中最便宜的。而对另一些机构来说则是非常昂贵的，需要付出很高代价来做技术或内容的变动。让我们看看自然搜索的基本步骤：

1.使网页被收录。网页不在索引库中就不可能被搜索者找到，因此你需要尽量把网站上的网页加入到搜索索引库中。要使你的网页加入到索引库中，大多数搜索引擎发送“蜘蛛”来收集你网站的数据，但购物搜索引擎则要求你通过专用通道向他们发送数据。如果蜘蛛程序在将你的网页加入到索引库的时候遇到了困难，你可能需要改动你的网页，以便蜘蛛程序能够完成任务。无论如何你必须把网页加入到索引库中去。

2.选择关键词。你必须确定搜索者键入的会是什么关键词。在本书的后面，我们将告诉你该怎样做。现在你只需要了解，不同的搜索者可能通过不同的搜索请求来寻找相同的东西，而且他们在购物搜索引擎上使用的搜索方法和在Google上完全不同。要找出这些目标关键词，你可以自己做，也可以雇一个顾问帮助你做，或者让顾问替你做。

3.优化内容。在你推断出人们的需求之后，就可以调整内容来进行匹配。我们将详细告诉你该怎么做。只要记住你接下来需要围绕搜索用户的需求来优化内容就可以了。要优化内容，你可以自力更生或者通过顾问来帮你做。

有时，这些步骤可能会很简单。不过，常常会因为有太多改进自然搜索结果的方法而很难做出选择。在本书的后面，我们将深入研究这些方法，这样你就能决定哪些方法更适合你。现在，我们先来看看不同的方案所对应的成本。