选择的悖论 用心理学解读人的经济行为pdf

选择的悖论 用心理学解读人的经济行为 内容简介

《选择的悖论：用心理学解读人的经济行为》的作者巴里?施瓦茨是美国斯沃斯莫尔学院社会心理学教授，三次登上TED大会演讲台，其著作荣登《商业周刊》《福布斯》畅销书榜，百余篇文章发表于《美国心理学家》《纽约时报》《哈佛商业评论》等顶端期刊。

在《选择的悖论：用心理学解读人的经济行为》一书中，施瓦茨提出了一个革命性的观点：幸福意味着拥有自由和选择，但更多的自由和选择并不能带来更大的幸福，相反，选择越多，幸福越少！究其原因，施瓦茨认为，首先，当人们面对更多的选择时，反而不能做出明智的选择，因为我们的选择总是受到锚定效应、框架效应、可获得性启发式等心理因素的影响。其次，即使人们做出了正确的选择，也不一定会感到满足，因为适应效应、比较、机会成本等因素会降低我们的主观感受。

50个心理学实验，揭秘影响选择的心理因素；

4大专业测试，了解你的行为倾向；

11条实用建议，轻松作出明智选择！

选择的悖论 用心理学解读人的经济行为 目录

赞誉

推荐序 经济学家的错误假设

中文版序 在多变的世界里探寻新智慧

前言 多即是少

第一部分 自由的重担

第1章 “小决定暴政”的受害者

85种饼干、75种冰茶、220门课程……我们常常对自己说：“就多逛一家店吧。”在自己的清单中多加1个选项是比较容易的，这就是为什么我们会从6个选项增加到30个选项，一次就加一个嘛。当我们终于做完一次商品大搜查，回头看看，过目的商品之多说不定会吓坏自己。

第2章 选择暴增的时代

10年前还是医生说了算，病人照做就行了，如今做一个医疗决策就像要交噩梦般的期末论文一样，而且承担的风险不止是不及格那么简单；两个人情定终生已经是无比艰难的决定，然而接下来他们必须决定要不要结婚，婚后谁管钱，要不要小孩……

第二部分 是什么在操控你的行为

第3章 为什么我们无法做出明智选择

做出明智的选择着实不易，你要考虑诸多因素。租一间公寓，你要考虑它的地理位置、空间大小、硬件设施、安全性和租金等因素。这之中又有无数的心理作用、经济效应在暗中控制你的选择。

“体验效用” vs“期望效用” vs“记忆效用”

“锚定效应”vs“框架效应”

“轻信常识”VS“可获得性启发”

“风险厌恶”vs“损失厌恶”

第4章 谁能做出最佳选择

做个测试看看你是最大化者、知足者还是完美主义者？哪类人更容易感到后悔，哪类人最幸福？
最大化者VS满足者VS完美主义者

最大化者测试

后悔程度测试

第三部分 经济行为背后的心理奥秘

第5章 自主权——主观幸福感的负担

每一次选择都可以印证我们拥有自主权，自己的事能自己做主。选择的每一次扩张，都是自主权的再次宣示，并展现出我们独特的性格特征。然而，除了在政治、道德以及社会上笃信自主权外，自主权同样影响着我们的心理健康和生活满意度。

工具价值VS表达价值

需要VS喜欢

生活满意度测试

第6章 机会——选择一个就意味着失去另一个

如果你选定了一个自己偏爱的选项，那么每一个你曾经考虑过的方案都会让你损失掉一些做别的事情的机会，多项选择的存在让我们更容易想象出实际上不存在的选项。取舍心理学可能是我们利用率最高的一门学问。

北加州的夜生活VS鳕鱼角的沙滩小屋VS福蒙特的农庄

99美元的索尼CD机VS 169美元的高端爱华CD机

1.5美元现金VS精美钢笔

第7章 后悔——向下拉扯的力量

后悔得分高的人比低分的人更不开心、生活满意度更低、更悲观和更忧郁。无论事前还是事后，你能感受到的选择越多，你就越容易感到后悔，但是还有比做选择时后悔更可怕的事情。

决定后懊悔VS预期性懊悔

忽略偏见VS不作为惯性

下行反事实思维VS上行反事实思维

第8章 适应——原地踏步的快乐跑步机

因为人们很容易适应，所以对积极体验的热情就不能持久。更糟糕的是人们一般都没料到这种适应现象。愉快的记忆随着时间不断消逝，最后常常产生让人不快的结果。

体验快感VS享乐适应

快乐跑步机VS满足感跑步机

第9章 比较——满意度的4重诅咒

随着物质生活和社会状况不断改善，我们用来进行比较的标准也在不断提高。当我们接触过了高质量的物品后，我们便开始为“鉴赏力的诅咒”所困扰。不再满足于过去完全可以接受的低质量物品，快乐原点不断提升，预期和渴望也节节攀升。

希望VS预期VS过去经历VS他人经历

高期望的诅咒VS社会比较的咒语

主观快乐水平测试

第10章 幸福——为最佳选择付出的代价

如果你做的每一个选择最后都达不到你的预期和渴望，如果你执意要把失望的原因归咎于自己，最后必将久积成疾，“什么也干不成”的信念将把你活生生打垮。

幸福指数VS国内生产总值

习得性无助VS控制感

长期的、笼统的、个人的VS短暂的、具体的、普遍的

第四部分 明智的选择

第11章 11个方法

我们得到自己想要的东西，却发现这些东西满足不了我们的欲求；我们被一堆现代化的便捷设备所包围，却发现时间从来都不够用。我相信我们可以通过一些方法来缓和甚至消除这些困扰。

选择的悖论 用心理学解读人的经济行为 精彩文摘

第三章 为什么我们无法做出明智选择

做出明智的选择着实不易，因为大部分选择问题都需要考虑诸多因素。租房要考虑地理位置、空间大小、硬件设施、安全性和租金；买车要考虑安全性、可靠性、耗油量、款式和价格；找工作要考虑薪酬、职位、发展空间、人际关系以及工作内容本身。不过，这一切并非无章可循。

大多数明智的选择都包含以下几个步骤：

1. 确定你的目标；

2. 评估目标的重要性；

3. 列出可能的选择；

4. 评估哪个选项最能达到你的目标；

5. 选出最佳选项；

6. 根据选择的效果调整你的目标以及各个因素的重要性，以便下一次做出更明智的选择。

举个例子，第一次租房时，你可能觉得空间宽敞很重要，但是住了一段时间后，你发现购物和交通方便才是最重要的因素，空间大小并没那么紧要。这样一来，下一次租房时你就能租到更合心的房子了。

但即便在选择有限的情况下，要走完这套标准流程也很难。如果选项增加，做出明智选择要付出的努力就会倍增，这就是为什么选择的机会会从一种福分转变成负担。同时，这也是我们不能有效做出选择的原因之一。

明确你的目标

做选择的第一步就是问自己“我想要的是什么”。从表面上看，这个问题很容易回答，不过外界的信息可是派不上半点儿用场，因为想知道“我想要的是什么”，就必须和自己的内心对话。要了解自己想要的东西，最关键的一点是明确地知道每个选项带给我们的感受如何。要做到这点可不简单。

无论是去餐厅吃饭、听音乐，还是看电影，你都无法预知自己会不会喜欢这次体验。这顿饭、这段音乐或这部电影实际给你的感受，无论好坏，都被称为“体验效用”（experienced utility），想要获得这份体验，你就必须先选择它，而你选择的依据就是你期望它会给你带来的感受。因此，选择其实是基于“期望效用”（expected utility）。一旦你体验过某个餐厅、某张CD 或是某部电影，那么你未来的选择就基于你脑海中对过去的体验记忆，换句话说就是你的“记忆效用”（remembered utility）。只有当体验效用符合我们的期望效用，而记忆效用又忠实地反映了体验效用时，我们才能确定自己想要什么，但是这种情况很少见。

诺贝尔奖得主、心理学家丹尼尔· 卡尼曼（Daniel Kahneman）和他的同事发现，我们对过去体验的记忆由两种因素决定：事情达到极限（最好或最坏）时我们的感受，以及事情结束后我们的感受。这也就是所谓的峰终定律（peak-end rule），我们用它总结自己的体验，并作为日后评价新的体验的参考依据。这种体验总结又反过来影响我们是否再来一次的决定。而其他一些因素，比如体验过程中快乐和不快乐所占的比例，或者体验持续的时间，几乎对我们的记忆毫无影响。

实验者给被试听两段大声且让人难受的噪音。第一段噪音持续8 秒，第二段持续16 秒。第二段噪音前8 秒的内容跟第一段一模一样，后8 秒虽然也很刺耳，但是稍微温和一点儿。然后，实验者要求被试从这两段噪音中选择其中一段重听。很明显，第二段噪音更糟糕，因为它让人痛苦的时间是第一段的2 倍。然而，大部分人选择重听第二段噪音。为什么呢？因为尽管两段声音都让人难受，但是第二段的结尾没那么刺耳，所以人们在记忆中觉得它没那么糟糕。

还有一个更为鲜活的例子能很好地说明峰终定律。实验者要求接受结肠镜检查的病人一边接受检查，一边报告他们的感受。大部分人觉得用微型摄像机从肛门插入体内观察胃肠状况的检查过程十分难受，有些病人宁愿冒延误治疗的风险，也不愿接受例行检查。实验中有两组病人，第一组接受了标准的结肠镜检查，第二组在接受标准检查后，医生还会把仪器留在病人体内20 秒。这样做还是会让人不舒服，不过比探头在身体里移来移去的时候要好一些（两组病人都是因为有实际需要而接受结肠镜检查的，而非仅仅为了完成实验）。第二组病人的难受程度跟第一组是一样的，只是最后20 秒感觉没那么难受。但是第二组病人认为自己体验到的痛苦没有第一组那么强烈。虽然两组都有相同的高峰体验，但第二组在结束时感觉更好一些。

5 年之后，更明显的差异出现了。第二组病人比第一组更愿意回医院接受结肠镜复检。因为他们记忆中的体验没那么痛苦，所以就不会那么回避这件事。

同样，我们的愉快体验也是基于某件事在高峰和结束时所带来的愉悦感。一次为期一周、过程美好且结束时惊喜十足的旅程，和一次长达3 周、高潮不断但结果让人沮丧的假期相比，你可能会觉得这个3 周的假期还不如一周的那个让你那么兴奋呢！多享受两周的日光浴、风景和美食并没有让你更快乐，因为这两周的美好记忆会随着时间的推移逐渐变淡。

那么，我们究竟有多了解自己想要什么? 我们真的会选择“在剧痛之后小痛一阵”，而不是“ 一阵剧痛，一痛了之”？这个说法本身就有点儿让人怀疑。而为期一周的美好假期看上去也不比长达3 周的快乐度假生活更美好。然而，这就是人们自己的选择。这种逻辑和记忆之间的鸿沟说明，我们实际上没有想象中那么了解自己。

另一个能证明我们缺乏自我认知的证据来自一个大学生零食选择的研究。这些学生每周都要参加一个长达3 小时的研讨会，中场休息的时候他们可以活动一下手脚，上个厕所，整理下头发或者吃点儿东西。当教授让学生为未来3 周的研讨会选择零食时，学生一般都会为每周各选一种，因为他们觉得总吃同一种会吃厌。另一组学生一次只能选下一周的零食，结果他们每次选的都一样。

这两组学生面对的是截然不同的任务。那些一次只选一周零食的学生要问自己当下最想吃什么。那些一次选3 周食物的学生要预测自己在未来两周可能想吃什么。不过，他们的预测错了，当第二周、第三周到来时，他们并不想吃之前以为自己想吃的零食。

那些每周都去购物的人也重复着同样错误的预测。他们不会多买几包自己喜欢的甲食品或者乙食品，而是买一堆不同牌子的甲食品和乙食品。其实当吃到自己喜欢的那款甲食品或乙食品的时候，他们就已经确定自己的“心头好”了。