运营的秘密 解码大公司的运营方法论epub

图书网 2021年6月1日21:49:551 427

运营的秘密 解码大公司的运营方法论 作者:黄杰民

运营的秘密 解码大公司的运营方法论 出版社:电子工业出版社

运营的秘密 解码大公司的运营方法论 内容简介

“运营,正在成为互联网产品的核心竞争力”, 这一认知被越来越多人认可。

互联网的发展,以时间线为划分,可以分为三个时代:技术驱动时代、产品驱动时代、运营驱动时代,它们对应的驱动力量分别是:技术开发、产品策划和产品运营。

当所有公司都开始重视运营的时候,“运营”工作本身显得杂乱无章,让人无所适从。比如说,写一篇文案,可以叫运营,上线一个活动,也是运营,每位从业者都自成一套。毫无章法带来的后果,可能就是项目的失败。因此有一个成熟的“方法论”,显得异常重要,而这正是大公司所擅长的地方。

本书正是以此为切入点,聚焦大公司的经验,结合一线企业的“内部方法论”+大量的实际案例剖析,为读者呈现大公司是如何做运营工作的,希望给运营从业者带来参考和启发。

运营的秘密 解码大公司的运营方法论 目录

第1章 运营:巨头竞争的新赛道

1.1 产品运营在做什么

运营时代业已到来

运营的职位划分

1.2 如何进入产品运营领域

群面

专业初试

专业复试

HR面试

1.3 产品运营人员早期如何快速成长

多阅读

多做事

多学习

多输出

1.4 产品运营的段位升级

入门者:助理产品运营(0~1年)

有经验者:初级产品运营(2~3年)

专业者:高级产品运营(4年以上)

大师级:产品运营专家

第2章 内容运营:平台级产品的三步策略

2.1 内容生产

UGC:互联网的基石

PGC:内容付费的黄金时代

2.2 内容管理

结构化信息处理

分类体系

标签体系

2.3 内容推荐

好的定位是成功的一半

内容冷启动,就是一个苦力活

构建内容推荐体系

内容运营规划:如何运营一个亿万级别的项目

个性化推荐,没那么简单

第3章 数据运营:从零到数据驱动

3.1 为什么运营需要看数据

目标导向

优化效率

解决争议

3.2 数据是如何产生的

数据运营流程

常用的数据指标

3.3 用数据驱动精益运营

建立项目的数据指标体系

建立用户路径模型

数据驱动海量内容的有序运营

让数据变得有生命

3.4 警惕唯数据论

数据好但内容差

警惕KPI

数据也“说谎”

第4章 活动运营:激发亿万用户参与的秘密

4.1 为什么需要一个活动

获取用户

提高活跃度

提高留存

拉动收入

病毒式传播

4.2 一个活动的诞生

明确活动背景与目的

活动方案设计

项目管理

研发上线与资源准备

风险管理

活动上线

收尾与总结

4.3 刷屏级H5活动的秘密

美学取胜

技术取胜

情节取胜

互动取胜

移动页面的用户行为报告

其他Tips

第5章 用户运营:撬动人性的力量

5.1 产品生命周期与用户运营策略

导入期

成长期

成熟期

衰退期

5.2 认识你的用户

构建用户画像

用户分层运营

延长用户生命周期

5.3 游戏化思维与用户运营

什么是游戏化思维

游戏化思维的八个驱动力

游戏化方案的设计步骤

游戏化的经验与反思

运营的秘密 解码大公司的运营方法论 精彩文摘

内容运营规划:如何运营一个亿万级别的项目

运营可以很小,小到如何把十几个字的标题写得更好,运营也可以很大,大到调配巨大的资源来做一场国民级的项目,这就是产品运营既有趣又充满挑战的地方。

当产品变得越来越大的时候,对运营人员的要求也会无限拔高,我们不能仅仅局限在如何写好一个标题、如何谋划一篇文章,更重要的是具有运筹帷幄的规划能力,充分了解并调配现有的资源,甚至用杠杆撬动别人的资源,来打一场有趣的运营战役。

这一小节,通过一个真实运作的、覆盖数亿用户的内容运营项目——QQ音乐的综艺节目运营,来讲讲如何从头开始做亿万级别的内容运营规划。

1、明确背景与目标

拿到一个任务,首先搞清楚来龙去脉,正所谓知己知彼百战不殆。

关于背景,具体到内容运营就是这个内容是什么,从哪里来的,热门程度如何(还记得之前说的内容评级吗),公司内外的利益相关者都有谁以及他们的利益诉求是什么。其次是知道这个项目希望达到什么目标,是主打用户活跃,还是品牌宣传,亦或是营收,或者所有方面都要兼顾到。

在这一步,都还是停留在脑海中的,不涉及到实际操作,不过却是最重要的一步。不打无准备之仗,只有明确了背景和目标,才能说得上是“规划”,否则只是简单执行。许多人一说到做运营,马上盘点手上有什么东西,谁谁关系比较好可以一起拉动一下,等等,一直停留在执行层面。运气好的时候,可能因为惊人的执行力把事情完成得很漂亮,但大多数时候可能会南辕北辙,耗费了巨大精力却没有有效的成果。

说回案例,QQ音乐内容运营有一项重要的部分是综艺节目,即《我是歌手》《中国好声音》《蒙面歌王》等等,每年大概有十几个大大小小的综艺节目,国内居民应该至少看过其中一档或几档,整年下来,算是真正地覆盖全民了。

音乐平台会花大价钱从节目版权方购买音频版权,放在自家平台,QQ音乐就是其中一个重量级买家。我们面临的挑战是,如何对这些热门的内容IP进行价值深挖,把一个个躺在数据库的音档,变成一场有价值的运营项目。我们说的有价值,从金钱的角度来说,应该是有亿万级的回报(隐性或显性),才能抵消版权费用,从用户价值的角度来说,就是如何通过这些内容激活产品的各个环节,包括用户新增、活跃、品牌、流程优化等等各大方面。

把目标梳理出来,就得到了下面这张图。《中国好声音》在2016年因为版权纷争,改名为《中国新歌声》,本小节主要以这个案例作为载体来阐述内容运营的规划。

《中国新歌声》的运营,希望达到六大目标:①优质内容沉淀与衍生;②拉动用户活跃度;③各渠道用户新增;④品牌推广;⑤拉动产品特色功能活跃;⑥内部工作流程优化。

目标清晰之后,工作就不会显得毫无头绪,在运营过程中才能更有底气地去做执行工作,因为每一项执行工作都让我们朝着最终的目标进发。

2、以用户为中心设计内容节奏

做产品策划需要时刻关注用户需求,做运营同样需要以用户为中心。

如果产品的体量还比较小,用户大多是同质的,不需要对用户进行细分。但是当覆盖的用户是非常大量的时候,用户细分就显得非常重要了,事实上也是必要的一环。众口难调是一个老生常谈的问题,你永远不能期望用同样的内容满足所有用户,就像不能用土豆满足中国人对食物的追求。

在内容运营中进行用户细分的方法是,研究不同用户群体是如何消费内容的,根据最典型的特征来定义这些用户的核心需求。通过用户细分,建立用户画像,可以让我们认识到“具体的”用户。他们不是真实存在的个体,而是抽象出来的某一类群体的代表性特征。有了用户画像,让我们的工作有的放矢,避免了个人主观判断,以及主观的争论,进而朝着一个清晰的目标奋斗,共同为满足用户需求而努力。

如下图所示,是消费综艺节目的典型用户细分。我把他们分为三类用户:路人型用户、粉丝型用户、高端用户。

以上是对三类典型用户的分解,并根据他们的核心需求设计相关的产品机制、内容运营进行满足。而还有一些需求,是所有人都需要的,我们称之为“普适性需求”。这些需求是整体运营的根基,只要在好好夯实根基的情况下,上面提出的针对不同用户的内容策略才能发挥出来。比如说追求更高音质、更快的上架速度、流畅的下载体验、更漂亮的视觉设计,甚至更底部一层的需求,比如说APP是否稳定可用。显然,这些工作并不是单次突击能搞定的,也不属于内容运营的范畴,一切有赖于整体产品平时的积累改进。

3、以内容为中心设计时间节奏

之前讲的是内容节奏的设计,接下来我们看时间节奏如何安排。

对用户进行细分,让我们知道应该做什么,根据时间来规划内容运营,则让我们知道什么时候做。一个有节奏的项目运营,能够让人在开始前有期待,过程里乐在其中,结束后回味无穷。

在综艺节目的运营中,我们把整体切割为三个时期:预热期、直播期、播后期,如下图所示。

①预热期就是节目开始之前的运营,有两层含义,对整体《中国好声音》来说,指的是首播之前,对每周一期的节目而言,也有一个每期开播前的运营。两者的目标都是一样,在预热期吸引用户关注,并用预热内容引发他们对未来节目的期待,希望他们准时到QQ音乐平台来收听最新歌曲。

②直播期指的是节目播出当晚,也是最紧张的时间,还记得每当一个大节目播出的时候,整个运营团队十几人,加上技术团队的监控队伍时刻待命,办公室总是守着几十个人,丝毫不敢放松。在节目播出当晚,有大量用户涌入,他们希望听到最新的歌曲,也希望通过与网友互动,寻找认同感。因此我们的重点就是把节目中产生的歌曲、MV尽快发布给用户,同时给用户营造出一起追剧的感觉。

③播后期是节目播出之后,一般是第二天开始。(其实也并没有那么严格的划分,比如说第一期结束之后,可以理解为第二期开始的预热期,也可以理解为第一期结束后的运营,两者是交叉的。)这一时期,节目出街了,有很多话题性,比如说谁谁谁把《南山南》唱红了,或者有个马来西亚的妹子人美歌甜等。我们需要及时抓住这些话题,策划衍生内容,把内容传播给更多的用户。他们可能还不知道这些热点,也可能希望获得更深度的解读,像我们前面说到的高端用户,他们可能想看一些乐评性质的文章。

在其他方面的运营,也要及时抓住热点,拉新、拉活、品宣都是。抓热点、盯数据优化策略,是这一阶段的重点工作。

4、让内容反哺产品

内容,除了能供用户消费之外,还有什么价值呢?这里,我们谈谈内容如何促进产品新功能的发展。

不管产品大小,新功能上线后,都难以避免门庭冷落的窘境。因此,当我们手上有王牌热门IP的话,自然不能放过这个机会,应当利用内容对产品的多方面功能进行拉动。

下图是《中国好声音》运营期间把内容和产品相结合,互相拉动的案例。

①歌曲弹幕,是QQ音乐独具特色的一项功能,所以我们也特别注重对它的拉动。在节目的开播的同时,我们把明星导师精彩的点评转换为弹幕,放到弹幕区,既可以把节目的亮点展现出来,也可以引导更多用户参与发送弹幕。到后期,甚至单独为弹幕进行相关的运营活动,邀请明星嘉宾在弹幕区发弹幕,跟粉丝网友实时互动。弹幕形式深受年轻用户的喜欢,这样的运营活动既提高了节目的宣传覆盖面,也让弹幕功能活跃度有巨大的提升。后期的数据显示,好声音的运营贡献了60%的弹幕活跃,实现了内容和产品的双赢局面。

②赞赏功能,在16年内容付费大热时期,QQ音乐也加入了赞赏功能,用户可以给一首歌赞赏,也就是送礼,歌手可以获得分成收入。在产品形态上,我们用了排行榜对歌曲赞赏进行拉动,得益于排行榜效应,好声音的运营贡献了大盘25%的赞赏金额。也许平均下来,金额并不会太多,但是更重要的是把这种形态推给了亿万的用户,让他们了解到这个新功能。就像销售一样,可能前面几次都没有转化,但教育次数多了之后,始终会开始接受新功能。

③用户评论是QQ音乐一直落后的一个模块,所以也是重点拉动对象。大家看电视,是不是都有吐槽的欲望,这是弹幕文化的心理基础,利用用户这点心理,我们也可以借机拉动用户参与评论。在专区中,给评论区充分的曝光,在SNS渠道把精彩的评论二次曝光,吸引新用户。结果也令人惊喜,歌曲评论量比平时翻了几倍,每到节目播出的当天和第二天,都能产生一波小高峰。

5、撬动更多的外部能量

外部合作是内容运营锦上添花的一个环节,好的内容不应该局限在自家用户当中,它们可以作为吸引新用户的一个亮点,在外部渠道进行推荐,发挥更大的价值。

大公司不同产品之间进行相互拉动是司空见惯的运营手法,甚至有的产品会成立专门的内部合作渠道组。但很多拉动是很生硬的硬广,资源置换,基于内容的合作有个优势就是可以作为粘合剂,把两大产品的利益诉求点结合起来,在保证良好用户体验的同事,也让拉动效果更加明显。

好声音的运营规划中,我们也把外部合作纳入重点工作环节,大大小小与十多家不同产品进行合作,下图是基于双方利益结合点做的内容运营。

以上便是我们在操作热门内容运营中的核心思想,通过这个案例,希望给读者在内容运营规划工作中得到一些启发。核心的有两点:第一,根据不同用户细分,安排不同的内容运营;第二,根据时间顺序,安排运营的节奏,让整体用户体验更流畅。

凡事预则立不预则废,当启动一项内容运营的项目时,必定需要作出充足的准备,做好合理的规划,而非火急火燎地开始干活。

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    • armstrongn
      armstrongn 0

      爱岗敬业,感谢分享好书