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运营的秘密 解码大公司的运营方法论 作者：黄杰民

运营的秘密 解码大公司的运营方法论 出版社：电子工业出版社

运营的秘密 解码大公司的运营方法论 内容简介

“运营，正在成为互联网产品的核心竞争力”， 这一认知被越来越多人认可。

互联网的发展，以时间线为划分，可以分为三个时代：技术驱动时代、产品驱动时代、运营驱动时代，它们对应的驱动力量分别是：技术开发、产品策划和产品运营。

当所有公司都开始重视运营的时候，“运营”工作本身显得杂乱无章，让人无所适从。比如说，写一篇文案，可以叫运营，上线一个活动，也是运营，每位从业者都自成一套。毫无章法带来的后果，可能就是项目的失败。因此有一个成熟的“方法论”，显得异常重要，而这正是大公司所擅长的地方。

本书正是以此为切入点，聚焦大公司的经验，结合一线企业的“内部方法论”+大量的实际案例剖析，为读者呈现大公司是如何做运营工作的，希望给运营从业者带来参考和启发。

运营的秘密 解码大公司的运营方法论 目录

第1章 运营：巨头竞争的新赛道

1.1 产品运营在做什么

运营时代业已到来

运营的职位划分

1.2 如何进入产品运营领域

群面

专业初试

专业复试

HR面试

1.3 产品运营人员早期如何快速成长

多阅读

多做事

多学习

多输出

1.4 产品运营的段位升级

入门者：助理产品运营（0~1年）

有经验者：初级产品运营（2~3年）

专业者：高级产品运营（4年以上）

大师级：产品运营专家

第2章 内容运营：平台级产品的三步策略

2.1 内容生产

UGC：互联网的基石

PGC：内容付费的黄金时代

2.2 内容管理

结构化信息处理

分类体系

标签体系

2.3 内容推荐

好的定位是成功的一半

内容冷启动，就是一个苦力活

构建内容推荐体系

内容运营规划：如何运营一个亿万级别的项目

个性化推荐，没那么简单

第3章 数据运营：从零到数据驱动

3.1 为什么运营需要看数据

目标导向

优化效率

解决争议

3.2 数据是如何产生的

数据运营流程

常用的数据指标

3.3 用数据驱动精益运营

建立项目的数据指标体系

建立用户路径模型

数据驱动海量内容的有序运营

让数据变得有生命

3.4 警惕唯数据论

数据好但内容差

警惕KPI

数据也“说谎”

第4章 活动运营：激发亿万用户参与的秘密

4.1 为什么需要一个活动

获取用户

提高活跃度

提高留存

拉动收入

病毒式传播

4.2 一个活动的诞生

明确活动背景与目的

活动方案设计

项目管理

研发上线与资源准备

风险管理

活动上线

收尾与总结

4.3 刷屏级H5活动的秘密

美学取胜

技术取胜

情节取胜

互动取胜

移动页面的用户行为报告

其他Tips

第5章 用户运营：撬动人性的力量

5.1 产品生命周期与用户运营策略

导入期

成长期

成熟期

衰退期

5.2 认识你的用户

构建用户画像

用户分层运营

延长用户生命周期

5.3 游戏化思维与用户运营

什么是游戏化思维

游戏化思维的八个驱动力

游戏化方案的设计步骤

游戏化的经验与反思

运营的秘密 解码大公司的运营方法论 精彩文摘

内容运营规划：如何运营一个亿万级别的项目

运营可以很小，小到如何把十几个字的标题写得更好，运营也可以很大，大到调配巨大的资源来做一场国民级的项目，这就是产品运营既有趣又充满挑战的地方。

当产品变得越来越大的时候，对运营人员的要求也会无限拔高，我们不能仅仅局限在如何写好一个标题、如何谋划一篇文章，更重要的是具有运筹帷幄的规划能力，充分了解并调配现有的资源，甚至用杠杆撬动别人的资源，来打一场有趣的运营战役。

这一小节，通过一个真实运作的、覆盖数亿用户的内容运营项目——QQ音乐的综艺节目运营，来讲讲如何从头开始做亿万级别的内容运营规划。

1、明确背景与目标

拿到一个任务，首先搞清楚来龙去脉，正所谓知己知彼百战不殆。

关于背景，具体到内容运营就是这个内容是什么，从哪里来的，热门程度如何（还记得之前说的内容评级吗），公司内外的利益相关者都有谁以及他们的利益诉求是什么。其次是知道这个项目希望达到什么目标，是主打用户活跃，还是品牌宣传，亦或是营收，或者所有方面都要兼顾到。

在这一步，都还是停留在脑海中的，不涉及到实际操作，不过却是最重要的一步。不打无准备之仗，只有明确了背景和目标，才能说得上是“规划”，否则只是简单执行。许多人一说到做运营，马上盘点手上有什么东西，谁谁关系比较好可以一起拉动一下，等等，一直停留在执行层面。运气好的时候，可能因为惊人的执行力把事情完成得很漂亮，但大多数时候可能会南辕北辙，耗费了巨大精力却没有有效的成果。

说回案例，QQ音乐内容运营有一项重要的部分是综艺节目，即《我是歌手》《中国好声音》《蒙面歌王》等等，每年大概有十几个大大小小的综艺节目，国内居民应该至少看过其中一档或几档，整年下来，算是真正地覆盖全民了。

音乐平台会花大价钱从节目版权方购买音频版权，放在自家平台，QQ音乐就是其中一个重量级买家。我们面临的挑战是，如何对这些热门的内容IP进行价值深挖，把一个个躺在数据库的音档，变成一场有价值的运营项目。我们说的有价值，从金钱的角度来说，应该是有亿万级的回报（隐性或显性），才能抵消版权费用，从用户价值的角度来说，就是如何通过这些内容激活产品的各个环节，包括用户新增、活跃、品牌、流程优化等等各大方面。

把目标梳理出来，就得到了下面这张图。《中国好声音》在2016年因为版权纷争，改名为《中国新歌声》，本小节主要以这个案例作为载体来阐述内容运营的规划。

《中国新歌声》的运营，希望达到六大目标：①优质内容沉淀与衍生；②拉动用户活跃度；③各渠道用户新增；④品牌推广；⑤拉动产品特色功能活跃；⑥内部工作流程优化。

目标清晰之后，工作就不会显得毫无头绪，在运营过程中才能更有底气地去做执行工作，因为每一项执行工作都让我们朝着最终的目标进发。

2、以用户为中心设计内容节奏

做产品策划需要时刻关注用户需求，做运营同样需要以用户为中心。

如果产品的体量还比较小，用户大多是同质的，不需要对用户进行细分。但是当覆盖的用户是非常大量的时候，用户细分就显得非常重要了，事实上也是必要的一环。众口难调是一个老生常谈的问题，你永远不能期望用同样的内容满足所有用户，就像不能用土豆满足中国人对食物的追求。

在内容运营中进行用户细分的方法是，研究不同用户群体是如何消费内容的，根据最典型的特征来定义这些用户的核心需求。通过用户细分，建立用户画像，可以让我们认识到“具体的”用户。他们不是真实存在的个体，而是抽象出来的某一类群体的代表性特征。有了用户画像，让我们的工作有的放矢，避免了个人主观判断，以及主观的争论，进而朝着一个清晰的目标奋斗，共同为满足用户需求而努力。

如下图所示，是消费综艺节目的典型用户细分。我把他们分为三类用户：路人型用户、粉丝型用户、高端用户。

以上是对三类典型用户的分解，并根据他们的核心需求设计相关的产品机制、内容运营进行满足。而还有一些需求，是所有人都需要的，我们称之为“普适性需求”。这些需求是整体运营的根基，只要在好好夯实根基的情况下，上面提出的针对不同用户的内容策略才能发挥出来。比如说追求更高音质、更快的上架速度、流畅的下载体验、更漂亮的视觉设计，甚至更底部一层的需求，比如说APP是否稳定可用。显然，这些工作并不是单次突击能搞定的，也不属于内容运营的范畴，一切有赖于整体产品平时的积累改进。

3、以内容为中心设计时间节奏

之前讲的是内容节奏的设计，接下来我们看时间节奏如何安排。

对用户进行细分，让我们知道应该做什么，根据时间来规划内容运营，则让我们知道什么时候做。一个有节奏的项目运营，能够让人在开始前有期待，过程里乐在其中，结束后回味无穷。

在综艺节目的运营中，我们把整体切割为三个时期：预热期、直播期、播后期，如下图所示。

①预热期就是节目开始之前的运营，有两层含义，对整体《中国好声音》来说，指的是首播之前，对每周一期的节目而言，也有一个每期开播前的运营。两者的目标都是一样，在预热期吸引用户关注，并用预热内容引发他们对未来节目的期待，希望他们准时到QQ音乐平台来收听最新歌曲。

②直播期指的是节目播出当晚，也是最紧张的时间，还记得每当一个大节目播出的时候，整个运营团队十几人，加上技术团队的监控队伍时刻待命，办公室总是守着几十个人，丝毫不敢放松。在节目播出当晚，有大量用户涌入，他们希望听到最新的歌曲，也希望通过与网友互动，寻找认同感。因此我们的重点就是把节目中产生的歌曲、MV尽快发布给用户，同时给用户营造出一起追剧的感觉。

③播后期是节目播出之后，一般是第二天开始。（其实也并没有那么严格的划分，比如说第一期结束之后，可以理解为第二期开始的预热期，也可以理解为第一期结束后的运营，两者是交叉的。）这一时期，节目出街了，有很多话题性，比如说谁谁谁把《南山南》唱红了，或者有个马来西亚的妹子人美歌甜等。我们需要及时抓住这些话题，策划衍生内容，把内容传播给更多的用户。他们可能还不知道这些热点，也可能希望获得更深度的解读，像我们前面说到的高端用户，他们可能想看一些乐评性质的文章。

在其他方面的运营，也要及时抓住热点，拉新、拉活、品宣都是。抓热点、盯数据优化策略，是这一阶段的重点工作。

4、让内容反哺产品

内容，除了能供用户消费之外，还有什么价值呢？这里，我们谈谈内容如何促进产品新功能的发展。

不管产品大小，新功能上线后，都难以避免门庭冷落的窘境。因此，当我们手上有王牌热门IP的话，自然不能放过这个机会，应当利用内容对产品的多方面功能进行拉动。

下图是《中国好声音》运营期间把内容和产品相结合，互相拉动的案例。

①歌曲弹幕，是QQ音乐独具特色的一项功能，所以我们也特别注重对它的拉动。在节目的开播的同时，我们把明星导师精彩的点评转换为弹幕，放到弹幕区，既可以把节目的亮点展现出来，也可以引导更多用户参与发送弹幕。到后期，甚至单独为弹幕进行相关的运营活动，邀请明星嘉宾在弹幕区发弹幕，跟粉丝网友实时互动。弹幕形式深受年轻用户的喜欢，这样的运营活动既提高了节目的宣传覆盖面，也让弹幕功能活跃度有巨大的提升。后期的数据显示，好声音的运营贡献了60%的弹幕活跃，实现了内容和产品的双赢局面。

②赞赏功能，在16年内容付费大热时期，QQ音乐也加入了赞赏功能，用户可以给一首歌赞赏，也就是送礼，歌手可以获得分成收入。在产品形态上，我们用了排行榜对歌曲赞赏进行拉动，得益于排行榜效应，好声音的运营贡献了大盘25%的赞赏金额。也许平均下来，金额并不会太多，但是更重要的是把这种形态推给了亿万的用户，让他们了解到这个新功能。就像销售一样，可能前面几次都没有转化，但教育次数多了之后，始终会开始接受新功能。

③用户评论是QQ音乐一直落后的一个模块，所以也是重点拉动对象。大家看电视，是不是都有吐槽的欲望，这是弹幕文化的心理基础，利用用户这点心理，我们也可以借机拉动用户参与评论。在专区中，给评论区充分的曝光，在SNS渠道把精彩的评论二次曝光，吸引新用户。结果也令人惊喜，歌曲评论量比平时翻了几倍，每到节目播出的当天和第二天，都能产生一波小高峰。

5、撬动更多的外部能量

外部合作是内容运营锦上添花的一个环节，好的内容不应该局限在自家用户当中，它们可以作为吸引新用户的一个亮点，在外部渠道进行推荐，发挥更大的价值。

大公司不同产品之间进行相互拉动是司空见惯的运营手法，甚至有的产品会成立专门的内部合作渠道组。但很多拉动是很生硬的硬广，资源置换，基于内容的合作有个优势就是可以作为粘合剂，把两大产品的利益诉求点结合起来，在保证良好用户体验的同事，也让拉动效果更加明显。

好声音的运营规划中，我们也把外部合作纳入重点工作环节，大大小小与十多家不同产品进行合作，下图是基于双方利益结合点做的内容运营。

以上便是我们在操作热门内容运营中的核心思想，通过这个案例，希望给读者在内容运营规划工作中得到一些启发。核心的有两点：第一，根据不同用户细分，安排不同的内容运营；第二，根据时间顺序，安排运营的节奏，让整体用户体验更流畅。

凡事预则立不预则废，当启动一项内容运营的项目时，必定需要作出充足的准备，做好合理的规划，而非火急火燎地开始干活。