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我看电商 内容简介

《我看电商》是作者近30年从事零售及电子商务管理的总结和分享。

近年来电商行业在中国迅猛发展，2012年网络零售市场规模达到13，000亿人民币，诞生了淘宝、天猫、京东、凡客、唯品会……等一大批全新的网络公司，电子商务正在日益深入的影响着越来越多人的生活。同时，这个行业连年亏损，顾客服务良莠不齐，也广为人们所关注。作者从地面零售到电子商务，从跨国公司高管到管理民营企业，被业界称为中国零售实战派的领军人物。如今这位自称跨界老兵的电商操盘手第一次全方位剖析电商风云，细说中美电子商务发展的不同路径，评点国内各大电商企业的是是非非，详解其中的融资、模式、运营、效率……个中经验，毫无保留的娓娓道来，笔触至深，让人不禁掩卷沉思。

《我看电商》对于所有从事互联网或电商运营的企业及个人，对于投资电商或服务电商的相关业界人士，对于有志进军电商领域的年轻学生、创业者，以及对于将要触电的线下企业，都是一本不可多得的必读书。

我看电商 目录

1初见马云

我与淘宝的缘分之始——本来想做人力资源，结果颇具戏剧性的做了运营，也因此才使我更深入的了解淘宝，了解电商。

2淘宝和Ebay中国：关于那场战争

淘宝依靠自身对中国市场的了解，从消费者入手设计并推出了一系列更加符合国内用户在线交易的功能，进而迅速占领电商市场的半壁江山。

3天猫平台构想的缘起

近半年时间的构思、讨论到最终上线，这其中有怎样的一波三折？

4天猫孵化记

淘宝商城其实是在一个已经成功的平台上去自我否定，进行倒立式的思考，去尝试抛开现有的流程，从市场运行规律出发寻找新的运作模式，制定商城作为一个B2C平台的运作规则和架构。

5免费午餐

在电子商务领域，大家高举的免费大旗中最典型的是免运费和货到付款，这两种方式的利弊何在？

6天猫赢利模式

将交易提成做为天猫收入的主要来源。交易提成的比重是按照类目逐一确定的，不同商品类目的佣金比重不等，这是电商行业的一个创新，具体实施时还需要考虑很多因素。

7百度、腾讯的电商曲折路

当我们把一种商业模式作为舶来品引进到中国市场时，本土企业具有很强的生命力以及在中国市场超越其模仿对象的几率。因为天时地利，更了解市场，更贴近用户。但如果是一家国内运营中的企业，试图模仿一家在中国本土成长起来的，已经取得市场领先地位的国内企业，这种成功率是很低的。

8规模、流量和价格战

电商行业的三大误区：1．规模就是效益；2．流量就是一切；3．过渡依赖价格战。

9中国公司的海外上市梦

国内互联网公司，过去这些年大多是借助市场红利，先行一步抢占商机做起来的，内部运营的效率，企业经营的定位，方方面面的管理，都还相当薄弱。

10电商的模式之争

买卖业态，经营者是零售企业，挣的是商品买和卖之间的差价。平台业态，经营者不直接采购或拥有商品，只是提供一个买卖交易的环境。这两种盈利模式对社会零售业态的发展有什么影响？

11电商企业的线下拓展

线上线下，这是一个双行线，楼下的人上不来，不等于说楼上的人就能很轻松很容易的下去。我时常比喻说这好比陆军和空军，陆军无法打空军的仗，让空军在地面作战，如果没有从头开始再训练，一样也打不了。不能说你做陆军的当不了空军，但是我是当空军的，所以我从空中作战如果要转到地面打仗一点问题没有，这就错了。

12奢侈品的网络红海

奢侈品电商未来是否会像其他垂直电商一样，涌现出行业的领军企业，首先取决于能否获得品牌商的信赖，并保证充足的货源；其次，要保证以产品和服务为驱动，而不是依靠价格；最后，还要精确地找到奢侈品的用户群。

13赢在成本
电子商务的本质是零售，互联网价格的高度透明更大大压缩了线上零售的毛利空间，何况电子商务行业在浮躁速成的心态下都在一味的追求低价低毛利销售，一高一低之间，凸显了这个行业的困境和不断融资的恶性循环。

14京东口水战

当你在评估自己实施价格战产生的效应时，千万不要仅仅看到它吸引购买，提高订单量，还要看清楚其副作用或者反作用，看一下你的促销满足率有多高，那些没有买到的用户今后几个月表现出什么样的流失率，这是每个电商经营者应当予以正视的。

15从PPG到凡客

通过自有品牌做垂直品类，这是电商一道独特的风景线。

16亚马逊航标灯

都说美国亚马逊平台开放，我们也可以干，殊不知亚马逊真正优势在于其数据运算能力以及因此给所有进驻商家提供的商品进销存准确信息，进而有效提升商品周转，减少存储和配送成本，这不是国内电商公司所能比肩的。

17团购就像一片云

团购像是一片浮动的云，这几年的发展路径是：2010年在国内兴起，到2011年达到顶峰，人人谈团购，北京地铁车厢到处是团购的广告，融资风潮汹涌。2012年团购行业疲软下来，用户和销售趋于集中。与此同时，其他购物网站建立自己的团购促销频道收效明显。站在2013年时间点上，团购行业沉淀下来的优秀企业自然有发展的空间，但不要期待它能成为线上零售的主力业态。如果团购还想进一步完善，一定要实现经营范围常态化。

18限时特卖

互联网的聚客能力，给了限时特卖一个更合适的发展空间，透过这个线上通路，可以在很短时间内把积压商品一股脑出清了结。

19电商导购

利用社交网络的特点为电商输送用户，形成互联网导购业态，这是中国电子商务行业的一大特色。究其原因，主要还在于网络营销成本太高，淘宝很多卖家试图在寻找更多针对性的市场投放工具。当然还有中国电商平台模式占据主流地位，有几百万上千万家以网络销售谋生的中小卖家，他们是导购网站潜在的衣食父母。

20传统企业触网记

今天我们站在2013年的时间点上，我则认为传统企业必须触电，从长远看，对于传统企业的电商化道路我持乐观态度，但关键在于，要有一种归零心态。

21迷失的沃尔玛电商

沃尔玛等实体零售公司线上发展的曲折，最根本的原因还在于骨子里的砖头加水泥（brickandmortar）思维，都说要用砖头加鼠标（brickandmouse）来做电商，实际运行中阻力重重，一说到经营商品类别，首先讨论的是我们有多少采购实力，而不是线上消费者的需求状况和其他电商对手的动向。

22苏宁易购的突起

苏宁的网上发展，并没有局限于线下的业务，而是很快迈向全百货化发展，这是一步险棋。因为这就意味着网上零售新业务没有多少现有采购经验和实力可以借鉴，但恰恰是这个战略定位使苏宁易购线上的运营，很早就摆脱了线下实体电器门店的束缚，得以真实的做到从零开始，从市场发展，来构建全新的网上商城。

23移动电商

智能化手机的迅速普及，正演变为一场PC端电子商务向移动电商的转变。2012年底，中国已经拥有超过4亿智能手机用户，他们中间的许多人，正在把上网和网上购物行为从电脑端移向手机端。

24投资电商

作为一个新兴行业，电商依然受到风险投资界的极大关注，是TMT（新科技）领域最主要的一个投资板块。加上国内市场红利、人口红利，中国电商还处于早期阶段，一定会有诸多的投资机构持续在电商行业投资。只不过，玩法变了，电商在中国已经走了十年，今天你再想拿几张PPT做一份商业计划书就有人送给你几百万的美金，那样的时代恐怕已经过去。

25附录：部分采访稿和论坛发言分享

这里附上过去几年的部分采访稿和发言，为保持原始面貌，所有内容均注明出处并未经修改。

后记：进入调整期的电商

我看电商 精彩文摘

所谓的历史车轮滚滚向前，网络行业的革命者，往往是靠新技术、新载体、新模式颠覆现有秩序，从而迅速树立自己的有利地位，以电子商务来说，美国的亚马逊，中国的淘宝，还有无数成功企业，都是案例。

殊不知昨日的革命者，面临着今天新狂潮的冲击，新的革命者的涌现，新的格局胜负难决。

智能化手机的迅速普及，正演变为一场PC端电子商务向移动电商的转变。2012年底，中国已经拥有超过4亿智能手机用户，他们中间的许多人，正在把上网和网上购物行为从电脑端移向手机端。

据中国互联网络信息中心发布的《第31次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2012年12月底，中国手机网民规模为4.2亿，网民中使用手机上网的人群占比由上年底的69.3%提升至74.5%。同时，手机微博用户规模2.02亿，占所有微博用户的65.6%。

手机购物、手机在线支付、手机网上银行三类用户在手机网民中的比例均有所提升，这三类移动应用的用户规模增速均超过了80%。

与此同时，2012年70.6%的网民通过台式电脑上网，相比上年底下降了近三个百分点。通过笔记本电脑上网的网民比例与上年底相比略有降低，为45.9%。手机上网的比例保持较快增速，从69.3%上升至74.5%。

10年前淘宝刚刚兴起时，瞄准的主力用户人群是八零后，当时的年龄多在18~25岁之间，电脑是他们熟悉的工具，占上网人数的比例最高。正是八零后人群的网络行为，造就了购物的淘宝、京东，门户的雅虎、易趣，搜索的百度，社交的腾讯……

时过境迁，现在九零后，九五后逐渐浮出水面，成为最新兴的用户族群。如果说八零后一代人是伴随着电脑成长，九零后、九五后人群则是智能手机的核心用户群体，移动上网显然是他们的每日必修课。

这种从十个手指（电脑）到两根拇指（手机）的转变，带来的是商务形态的相应变革。一时间，手机购物、手机比价、手机闪购、手机导购，智能手机在互联网零售的运用正进行得如火如荼。

预测移动电商的发展走向和行业格局，现在断言为时尚早，我们不妨从手机端运用的几个特点，来分享移动电商可能面对的机会和挑战：

1.用户绑定。

电脑端用户具有身份的不确定性，因此需要有诸多密码，认证体系，在移动端的情形则大不相同。且不论现在国内绝大多数手机用户都是实名手机号码的拥有者，手机的唯一性也使任何用户不会轻易更换其终端。所以用户的精准营销，定向分析具有极大的操作空间。当然也因为这种近乎实名制的特点，用户对于其隐私的顾虑，也会大大高于电脑。

2.定位功能。

随着GPS的普及，几乎所有智能手机都具有自动定位能力，这就使以地域轴、时间轴为切人点的网络销售有更强的作用力。例如现在已经开始有创业公司涉足移动端的本地生活类服务电商，也有企业在开发限时酒店特卖，都是结合了移动终端的定位功能。

3.碎片化的时间。

与电脑运营更多趋于成段时间使用的特点不同，移动终端的随时随地，插空即用的优势，已经使例如游戏、新闻阅读、天气预报、交通状况指引等实用软件得到了大面积推广。碎片化时间特点，对于移动电商来说，将是一个新的商业运营模式。

4.有限的展示空间。

即使在大屏幕手机，移动端所能展现的商品数量也远远少于电脑终端，下载速度也远远不如PC。在这样的展示环境下，减少商品数量，缩短购物路径，或者简化文字描述，以及在不影响视觉的前提下，运用新技术压缩图片空间，这些都是移动电商的新课题。

5.搜索和推送。

电脑端的互联网使用，最常见的是搜索引擎的作用，在百度、淘宝等，键入你所要的商品名称、品牌，再由服务器的后台运算，展示给你相关的结果。移动端的界面特征，使广大用户更习惯于点击、推送，这就对整体页面的设计、导入，提出了完全不同的要求。

6.购买和收藏。

电脑端的购物行为，更多展现出从寻找商品，浏览介绍，到下单、付款的一站式连贯行为。在移动端，碎片化的时间利用，空间移动时网络信号的不稳定性，使用户更高比例的使用收藏功能，即顾客在公共汽车站，在等候朋友的片刻，可能随机打开浏览了几款商品，随后点击收藏，留待日后再做处理。