网络营销 战略选择和运营分析pdf

网络营销 战略选择和运营分析 内容简介

《网络营销：战略选择和运营分析/高等学校经济与管理类教材·市场营销系列》系统地介绍了网络营销的概念、方法和手段，并着重强调了其战略方面的决策和运营过程、结果的分析，辅之以大量的生动案例，适合普通高等院校电子商务、市场营销、物流管理等众多工商管理类、商务策划类专业学生的教材，也可作为电子商务专业和从事网络营销、商务策划工作人员的参考用书。

网络营销 战略选择和运营分析 目录

第一章 网络营销概述

开篇案例 从农民网商到2012全球十大网商

第一节 网络营销的发展

第二节 传统企业的网络营销

第三节 网络企业的网络营销

第四节 网络营销的环境分析

案例分析 麦包包的成长之路

第二章 网络营销的战略规划和策略选择

开篇案例 淘宝网的崛起

第一节 网络营销战略设计

第二节 网络营销策略选择

第三节 保障网络营销战略有效实施的方法

案例分析 小米手机的网络营销策略

第三章 网络营销产品管理

开篇案例 新兴的互联网产品，微信为什么会成功？

第一节 网络营销产品策略

第二节 网络营销产品的市场竞争策略

第三节 网络产品线管理

案例分析 宝宝树电子商务业务模式

第四章 网络营销价格管理

开篇案例 电商价格战

第一节 网络营销价格概述

第二节 网络营销价格策略

第三节 免费和收费策略实施

案例分析 新浪微博的产品定价

第五章 网络营销广告管理

开篇案例 新福克斯：开启城市密码

第一节 网络广告概述

案例分析 搜狐网络广告类型

第二节 网络广告媒体

第三节 网络广告的策略和效果

案例分析 百度：好好学习视网直播互动项目

第六章 网络营销渠道管理

开篇案例 与利益冲突方结盟

第一节 网络营销渠道概述

第二节 网上直销

第三节 网络时代的新型中间商

第四节 网络营销渠道与传统分销渠道

案例分析 国美实体店运营谋变（2012年）

第七章 网站的搜索引擎优化

开篇案例 美联航空关键词优化促翻番

第一节 搜索引擎优化概述

第二节 网站结构的优化

第三节 关键词的研究和分析

案例分析 优化宝贝关键字提高流量一推广案例分析

第八章 开放平台策略

开篇案例 百度开放平台博弈新一代搜索

第一节 开放平台的发展

第二节 开放平台的实践案例1：腾讯开放平台

第三节 开放平台的实践案例2：新浪微博开放平台

第九章 网络营销的运营分析

开篇案例 SPORTICA旗舰店

第一节 行业分析

第二节 内部运营分析

第三节 组织运营效果分析

案例分析 营销奇迹VANCL凡客诚品

第十章 网络运营分析中常见的SPSS应用

第一节 SPSS的介绍

第二节 数据的建立、编辑和基本统计分析

第三节 不同策略的效果差异分析——方差分析

第四节 线性回归模型

参考文献

参考网站

网络营销 战略选择和运营分析 精彩文摘

（1）先入优势

第一，用户基数。在上文中我们提到了互联网行业的强网络效应特征，这种网络效应的存在是基于企业现有的用户基数。而用户基数的扩大不仅是对企业已有产品服务的有力支撑，更会为企业开拓其他方面的业务奠定基础。例如，腾讯公司（Tencent）以即时通讯（QQ）为主要产品，在庞大的QQ用户基础上开拓了网络游戏、门户网站、杀毒软件、社交网络等一系列的增值服务。其核心竞争力就是QQ的庞大用户群体，在没有自身核心技术及研发力量的基础上，腾讯的辉煌也正是互联网行业先入优势的辉煌。由此，我们可以看到在互联网行业，先入企业已有用户群必然成为其最大的优势。

而新企业的进入，首先遇到的难题就是寻找用户，新用户的来源可以是潜在的也可以是竞争对手的用户。由于用户规模的扩张往往呈现几何型并且粘度较高（尤其是社交类产品），在网络产业中特别容易出现“赢家通吃”的局面（Truso，Buclin and Pauwels，2009）。

第二，品牌优势。早期进入的企业往往带来了对消费者新的服务或者更好的用户体验，一旦给用户留下的深刻的好印象便不容易改变，这就是“锚定效应”。好的用户印象所带来声望和品牌知名度也是企业的宝贵的无形资产。较高的品牌质量会增加消费者对产品／服务的信任感，尤其是在新产品的推广时期，消费者比较愿意选择品牌质量好且声望较高的企业，来降低购买的风险和不确定性。

第三，转换成本。转换成本是指消费者由一种产品转向另一种产品的时候所带来的附加成本。大多数学者认为，互联网行业的消费者用户转移成本较低，例如，换一个搜索引擎只需要几秒，而对商家的选择转换也可能只在开启和关闭网页之间。但事实并不尽然，尤其当互联网企业已经意识到了这一点，有意增加本身的用户粘度，以提高用户的转换成本。常用的手段有定制个性化服务（例如：输入法的常用词汇记录）、互补产品的不兼容性（例如：手机应用软件在不同平台上不能使用）、奖励措施（制定用户积分制），同时，本身用户的使用惯性，及使用新平台所需要的新的学习过程，都是互联网环境下面临的用户转换成本。

（2）先入劣势

第一，市场和产品的不确定性。并不是先进入的企业就能获得绝对的优势，其最大的竞争对手就是市场本身。一个新的商业模式或者新的产品／服务的出现，即使做了前期的市场调研也运用了科学的衡量标准，对于市场的接受程度还是很难预测的。市场对新事物的接受程度受到很多方面的影响，例如：消费者需求、替补产品的使用、广告宣传、安全、信用等问题。

产品的不确定性还来自技术的革新，当电信公司投资数亿元资金获得3G牌照的时候，4G的时代已经悄然来临。互联网产品本身的技术含量高，技术革命也时常发生，新技术的产生让先入企业比新人企业更多的转换成本（不仅是经济成本，还包含了理念及学习成本）。

第二，搭便车效应。由于互联网行业大部分产业的进入门槛并不高，且知识产权保护体系不完善，相关意识也较为薄弱，因此，无论是产品还是模式都能被轻易复制。例如，团购风潮来袭，短短几个月时间就能形成“百团大战”的惨烈竞争局势。低门槛引来创业者纷纷效仿，最先在中国引入团购概念的“美团”等一大批先入网站，并没有取得战略性优势，反而在“百团大战”中挣扎，步履艰难。