硅谷增长黑客实战笔记pdf

硅谷增长黑客实战笔记 内容简介

增长黑客这个词源于硅谷，简单说，这是一群以数据驱动营销、以迭代验证策略，通过技术手段实现爆发式增长的新型人才。近年来，互联网公司意识到这一角色可以发挥四两拨千斤的作用，因此对该职位的需求也如井喷式增长。

本书作者曾在增长黑客之父肖恩?埃利斯麾下担任增长负责人，用亲身经历为你总结出增长黑客必备的套路、内力和兵法。本书不仅有逻辑清晰的理论体系、干货满满的实践心得，还有Pinterest?SoFi?探探?Keep 等中美知名互联网公司增长专家倾囊相授的一线实战经验。

无论你是对增长感兴趣的一线产品经理或市场运营人员，还是想要在公司内引入增长团队的公司管理层或创始人，本书将彻底为你解答做增长的疑问，帮助你首次真正将增长黑客理论落地应用，通过系统性的方法取得指数型、可持续的增长！

硅谷增长黑客实战笔记 目录

前言

第1章 我的增长黑客旅程 //

1.1 从一篇招聘启事起源的“增长运动” //

1.2 和“增长黑客之父”一起做增长 //

1.3 增长黑客的最初90天计划 //

1.4 第一个月，如何打响“增长第一炮” //

1.5 组建独立增长团队：挑战仍在继续 //

拿来就能用的模板 //

参考文献 //

第2章 制定增长作战计划 //

2.1 从美剧《硅谷》说起 //

2.2 找到增长的北极星指标 //

2.2.1 为什么北极星指标那么重要 //

2.2.2 Facebook 如何突破 MySpace 重围 //

2.2.3 定义北极星指标的6个标准 //

2.3 构建增长模型 //

2.3.1 打造增长模型的3个步骤 //

2.3.2 如何最大化增长模型的效用 //

2.4 监控数据：你今天“盲飞”了吗 //

2.4.1 简单三步，打造你的关键行为漏斗 //

2.4.2 打造一个增长仪表盘 //

2.5 了解增长模型的另一面——用户心理学及绘制用户决策心理地图 //

拿来就能用的模板 //

参考文献 //

第3章 用户获取：增长的源头活水 //

3.1 用户获取的重要性：增长为王、增长维艰 //

3.2 新用户获取的永恒公式：LTV > CAC //

3.2.1 如何计算用户获取成本 //

3.2.2 如何计算用户生命周期价值 //

3.2.3 打造上亿美元产品的四个契合 //

3.3 五步走，选择合适的用户获取渠道 //

3.3.1 第一步，认识你的产品特点 //

3.3.2 第二步，了解你的用户群体 //

3.3.3 第三步，列出可能的备选渠道 //

3.3.4 第四步，筛选最初的获取渠道 //

3.3.5 第五步， 运营、优化和拓展用户获取渠道 //

3.4 增长黑客最爱的用户获取渠道： 用户推荐 //

3.4.1 用户推荐的三个概念 //

3.4.2 用户推荐的六大类型 //

3.4.3 衡量用户推荐的万能公式 //

3.5 移动应用的增长框架图 //

拿来就能用的模板 //

参考文献 //

第4章 用户激活：增长的关键转化点 //

4.1 你有花和新产品开发一样的精力在新用户体验上吗 //

4.2 如何定义用户激活 //

4.2.1 激活离不开Aha时刻 //

4.2.2 理解关键行为 //

4.2.3 衡量新用户激活的常用指标和图表 //

4.3 新用户引导的“激动指数” //

4.4 新用户引导的四大原则和八大误区 //

4.5 新用户激活是个系统工程 //

拿来就能用的模板 //

参考文献 //

第5章 用户留存：增长的坚实根基 //

5.1 不留存，就去死 //

5.1.1 留存差的后果是什么 //

5.1.2 得留存者得天下 //

5.2 如何定义留存 //

5.2.1 留存、留存，怎么样算“留下”来了？回归关键行为 //

5.2.2 像大宝一样天天见？ 发现用户的天然使用周期 //

5.2.3 绘制用户留存曲线 //

5.3 留存曲线的50度灰: 玩转留存曲线 //

5.3.1 留存是变好了还是变差了 //

5.3.2 留存的不同阶段 //

5.3.3 用户分组：从留存曲线中找到增长的玄机 //

5.4 留存之后，如何做到“长厢厮守” //

5.4.1 用户留存与用户参与的区别与联系 //

5.4.2 用户参与度的1、9、90规则 //

5.4.3 用户的参与度阶梯 //

5.4.4 持续引导： 留存永无止境 //

5.5 打造独角兽产品的秘诀：习惯养成和行为放大 //

5.5.1 完成关键行为： BJ Fogg的行为模型 //

5.5.2 习惯养成的黄金公式 //

5.5.3 参与闭环：让行为带来更多行为 //

5.6 提高用户留存的8种武器 //

拿来就能用的模板 //

参考文献 //

第6章 从零开始组建增长团队 //

6.1 为什么要设置增长团队 //

6.1.1 Snapchat和Facebook的恩怨情仇 //

6.1.2 是否设置增长团队的A/B测试 //

6.2 从增长黑客到增长团队 //

6.2.1 增长团队的兴起 //

6.2.2 增长、产品、 营销、运营的区别和联系 //

6.2.3 增长团队的核心功能 //

6.3 建立增长团队的必备元素 //

6.3.1 组建增长团队的前提条件 //

6.3.2 如何配置第一个增长团队 //

6.3.3 增长团队的组织架构 //

6.3.4 增长团队的工具箱 //

6.4 从零开始组建增长团队 //

拿来就能用的模板 //

参考文献 //

第7章 打造高效运转的增长引擎 //

7.1 创业公司Canva的增长流程 //

7.2 打造高效运转的增长引擎 //

7.2.1 增长流程的两个阶段 //

7.2.2 增长规划图：连接战略与执行的“活文档” //

7.3 增长战略制定 //

7.3.1 设定增长目标 //

7.3.2 指标分解：发现增长切入点的撒手锏 //

7.3.3 找到聚焦领域 //

7.4 增长战术执行：增长冲刺 //

7.4.1 第一步，产生实验想法 //

7.4.2 第二步，优先级排序 //

7.4.3 第三步，设计和开发实验 //

7.4.4 第四步，分析数据 //

7.4.5 第五步，应用结果 //

7.5 无所不在的A/B测试 //

7.6 高效能增长团队的10个习惯 //

拿来就能用的模板 //

参考文献 //

第8章 专访：中美增长专家的增长经验谈 //

8.1 专访前Pinterest增长团队负责人、现Greylock Partners风投增长顾问——Casey Winters

独角兽的增长奥秘：新用户激活、产品内增长机制和增长团队 //

8.2 专访Mobile Growth Stack作者、前SoundCloud用户留存负责人——Andy Carvell

“想要进入真正大规模的增长，必须要改善留存” //

8.3 专访前Postmates增长副总裁、两度创业者、天使投资人——陈思齐

社交游戏，病毒传播，以及增长团队的现状和未来 //

8.4 专访前SoFi Finance市场副总裁、增长团队专家—— Steven Dupree

硅谷增长团队的现状、成功和挑战 //

8.5 专访移动应用用户获取专家、增长咨询公司创始人——Sami Khan

“广告狂人的时代已经过去了，计算器和Excel工作表才是你的好朋友” //

8.6 专访Camera360大数据和增长业务副总裁——陈思多

“做增长的过程，让我有掌握了魔法的愉悦感” //

8.7 专访Square增长研发经理——罗阳

增长的本质是用技术方法改进市场营销，以及如何和“薅羊毛者”斗智斗勇 //

8.8 专访探探用户增长总监——韩知白

增长黑客不是“黑魔法”，要注重基本功和基础设施 //

8.9 专访Keep数据和增长负责人——张弦

不会打比方的数学系毕业生不是好增长负责人 //

附录A 你想成为增长黑客吗？先掌握增长技能金字塔 //

A.1 增长黑客的技能金字塔 //

A.2 增长黑客的专业背景 //

A.3 增长黑客的职业发展路径 //

A.4 增长黑客的入行、面试、精通全指南 //

硅谷增长黑客实战笔记 精彩文摘

第1章 我的增长黑客旅程

1.1 从一篇招聘启事起源的“增长运动”

2010年7月的某天，在硅谷，肖恩·埃利斯（Sean Ellis）正为找到自己的继任而发愁。他在担任SaaS公司LogMeIn的市场副总裁期间，发展出一套和传统模式不尽相同却行之有效的“营销”模式，并最终帮助这家公司完成了IPO（首次公开募股）。 之后，他先后在当时的早期创业公司Eventbrite、Dropbox等担任“代理增长负责人”， 每家公司任期半年。在短短的半年时间里，他通过数据寻找机会，通过测试驱动指标、搭建系统、设立流程，并倡导数据驱动的文化，到他离开时，这些公司的关键指标数据都有了令人十分满意的增长。但他却发现，他面临的最大挑战竟然是：找到一个合适的继任者，然后把这套模式交到继任者手上。

当贴出招聘启事后，他收到了很多看起来十分耀眼的简历，有的应聘者有名校的市场营销学历和明星公司的市场工作经验。但是肖恩知道，他们的背景里缺了点什么。肖恩所采用的策略并不是传统市场营销的做法，所以应聘者丰富的“公关”“活动”“广告购买经验”并不一定适用。而且对于一个创业公司来说，“管理市场营销团队和外部供应商”“打造战略性营销计划”“管理上百万元广告预算” 这样的技能也不一定用得上。

早期创业公司只关注一件事，那就是“增长”。

肖恩在一次和几个创业圈的朋友的交谈中，聊起了他的困境，没想到大家都面临着类似的问题。交谈之下，他们开始定义这样一个新的“市场营销”角色: 他有企业家精神，有着强大的内在动力能挑起增长的责任，迫不及待地要将产品推广给更多用户；他创造性地尝试新方法，对新技术充满好奇，而不只是依据所谓的最佳实践按部就班；他应用数据得心应手， 通过数据分析寻找好的想法，并且按照科学实验的方法论，对这些想法进行测试。

受这次交谈的启发，肖恩意识到了他面临困境的原因：原来他的招聘启事写错了，他写的是招聘“市场副总裁”，自然招收到的是传统的“市场副总裁”的候选人。于是，他决定写一篇全新的招聘启事。没想到，他文思如泉涌，很快写就了一篇文章“给你的创业公司找一名增长黑客”，并发表在他的个人博客“创业公司营销”上。

这是“增长黑客”（growth hacking）这个词语第一次出现在人们的视野中。

从那之后，人们对增长的兴趣和关注与日俱增（见图1-1）。增长黑客也从一个单打独斗的独行侠形象，演变为多个职能合作的增长团队，增长副总裁、增长产品经理、增长工程师、增长分析师等职位如雨后春笋般应运而生。 在增长文化的发源地硅谷，所有快速增长的创业公司例如Airbnb、Pinterest、Slack等无一例外全都设立了增长团队，各大风险投资和天使投资公司如Y Combinator、Greylock、500 Startups也都设立了“增长咨询师”的职位，为旗下的公司提供增长咨询。不仅是创业公司，增长运动也开始向大型高科技公司延伸，Google、IBM、Adobe纷纷成立了增长实验室或增长团队，甚至传统行业的可口可乐公司也于2017年宣布设立首席增长官。

图1-1 从2010年到2017年，growth hacking的Google搜索热度持续攀升

如今，如果你搜索增长经理（growth manager ），只看英文结果，会看到搜索结果的第一条竟然出自《哈佛商业评论》，文章的题目就叫作“Every Company Needs a Growth Manager”（每个公司都需要一位增长经理）。这篇文章的成因是哈佛商学院MBA专业的毕业生对“增长”职位趋之若鹜，于是哈佛商学院的两位教授经过一年的访谈研究，为学生们编写了一篇“增长就业指南”。 这篇文章指出， “每个公司都需要一位增长经理”， 他可能被叫作“增长黑客”“增长产品经理”或者“增长负责人” 。具体来说，增长经理在公司里负责：搭建数据基础设施，定义增长目标，提供用户洞察，排序增长项目， 设计并上线实验。增长经理将原先各自为政的产品开发和营销职能有机整合起来，科技公司如Facebook或Pinterest都通过这种全新的方式取得了爆发性的增长。

“我们认为增长经理在未来几年内会成为一个标准的职能，和其他许多组织创新一样，这场从创业公司兴起的风潮，很快会席卷那些希望以创业公司风格运行的大型组织机构。”两位哈佛商学院教授如是说。

加入这场“增长运动”，你准备好了吗？

1.2 和“增长黑客之父”一起做增长

从MBA毕业之后，我一直在一家世界500强的科技公司总部里做战略计划和数据分析。我被这家大公司的全球销售副总裁招入麾下，这个职位的曝光率很高：进行战略机会分析，和数据科学家一起构建预测模型，组织全球销售团队领导层的每月例会，汇总和预测全球销售数据，分析竞争对手情况， 每天的分析和报告直接送到销售副总裁、CFO，甚至CEO的面前。但是身在其中的我，却逐渐失去了工作的兴趣。

终于，我做出了一个看起来不太靠谱的决定：离开高薪稳定的工作，跳槽。当时有几个不错的机会摆在我面前，正当我考虑的时候，我发现了我一直很喜欢浏览的“增长黑客网”在招募一名产品经理。我第一次听到增长的概念是在播客，当时一位嘉宾描述他们为了证明某个假设，针对产品设计实验，从真实的用户行为数据中收集结果，最终证明了假设的正确性。我听完兴奋了，这不是和我以前在实验室里做生物实验异曲同工吗？

说实话，“增长黑客网”的机会最初看起来并不起眼，但我做了一番研究之后了解到，这家公司的创始人和CEO 肖恩·埃利斯，竟然就是传说中发明了“增长黑客”这个名词的人。“增长”这个方兴未艾的新浪潮，让我看到了未来市场营销的发展和商业组织进化的新方向。于是，我毅然决然地跳槽了。

“增长黑客网”的背后是一个精简的团队，而我的职位是增长产品经理（Product Manager，Growth） 。说实话，这个职位最开始让我也感到很困惑，又是产品经理，又是增长，这到底是个“产品经理”职位，还是个“市场营销”职位？

加入团队之后，我才发现这个职位非常关键，而我也是公司实际上的增长负责人。为什么要叫这样一个名字呢？因为传统的产品经理负责产品开发流程，他们更多的是以解决方案为导向的；而增长产品经理，虽然也遵循类似的流程，来上线功能或者实验，但出发点是“增长”，也就是通过用户行为的改变，来推动某个业务指标的增长，这又和很多市场营销岗位类似，因为营销部门传统上是负责新增用户数、用户参与度、留存率等指标的。所以，简单地说，增长产品经理，就处在“产品”和“营销”的一个交界点上，负责用产品的手段达到营销的目标。

下面来看看我在增长黑客网的日常职责吧：

1）负责增长指标；

2）构建增长模型；

3）制定数据追踪方案，收集用户行为数据；

4）定义关键子指标，构建数据看板；

5）组织每周增长例会；

6）设计增长实验，领导工程设计团队一起上线实验；

7）分析实验结果，产生可以指导下一步实验的洞察；

8）进行用户访谈和用户问卷调查；

9）探索新的用户获取渠道；

10）设计新用户引导系列邮件。

可以看出， 增长产品经理既是增长目标的负责人，又是实验方案的执行者，还要协调跨部门的团队完成项目，其具体关注点几乎涵盖了增长“海盗指标”（见图1-2）的方方面面。