场景营销 抢占移动互联网时代的营销准入口pdf

场景营销 抢占移动互联网时代的营销准入口 内容简介

本书以场景营销为出发点，从十个方面展开论述，100多个场景实战技巧。图文结合、案例丰富，特别避免了空洞的理论说教，而是告诉大家如何设计和应用场景营销的方法与技巧，因此，特别适合广大互联网营销者阅读借鉴，也是管理者的案头读本。

场景营销 抢占移动互联网时代的营销准入口 目录

第一章　真实案例，从实战中学会场景营销

任何理论都是从现实案例中来，然后经过整合分析运用到现实中去。场景营销的理论也不例外，也是从现实中来，然后返回到现实中去。现在我们就来看看，场景营销在各行各业的具体呈现，看看这些企业是如何运用场景营销的。

1.1　家居 2

1.2　饮料 5

1.3　地图 10

1.4　打车软件 14

1.5　旅游 18

1.6　餐饮 22

1.7　教育 25

1.8　零售 29

1.9　家电 32

1.10　媒体 35

第二章　场景营销来了，你还在等什么

如今的营销时代属于场景，把握好场景就如同把握好了营销。当各个企业都在运用它，并获得成功时，你还在犹豫什么？赶紧跟上场景营销的大潮，走上成功之路吧！

2.1　什么是场景营销 40

2.2　场景营销是移动互联网的下一个风口 42

2.3　场景营销寄生移动互联网 46

2.4　场景营销无缝连接目标用户 52

第三章　营销这么大，场景这样搭

我们从现实案例中已得知场景营销的效果，但是对于刚刚接触场景营销这个概念的新手来说，场景要如何搭建才能获得理想的效果呢？其实很简单，只要把握好移动技术、场景搭建的三个维度、场景营销的三个特点、场景和品牌的关系这几点，场景的搭建就不是问题！

3.1　三大技术助力场景搭建 56

3.2　把握三维度，场景好搭建 62

3.3　场景营销的三大特点 65

3.4　场景时代的品牌营销 67

3.5　搭建“场景” 71

第四章　用户在哪儿，场景就在哪儿

无论营销的手段怎么变，人永远是核心。场景也是一样，企业无论要如何打造场景，都要“以用户为核心”，脱离用户的场景，永远不可能成功！

4.1　人+，加出不一样的关系 74

4.2　塑造场景，要先了解用户 81

4.3　找到核心用户，增加场景效果 88

4.4　寻找相关用户的聚集地 91

4.5　深挖用户场景的三大步骤 93

第五章　每个产品的背后都有一个特定的场景支撑

现在我们手机上的APP越装越多，且几乎每一个都是我们需要的。不管APP有多少，在生活中的某个场景中都会有用户，都需要用以解决这些生活场景中存在的痛点。其实，每个产品的背后都有一个特定的场景支撑，所以，这些APP的诞生是自然而然的。

5.1　用APP产品思维设计场景 98

5.2　场景即产品，产品即社群 111

5.3　用户场景需要什么，产品就设计什么 113

5.4　移动应用下的场景设计 116

第六章　场景有体验，营销有卖点

场景营销成功的核心秘诀是什么？很简单，就两个字——体验。无论企业卖什么样的产品，做什么样的场景营销，能让用户买账的就是体验。体验好，你的场景营销就有卖点；体验不好，你的场景营销就没有卖点。所以，决定企业场景营销最终效果的就是体验。

6.1　简洁不简单，专注才有好体验 122

6.2　有极致，才有完美体验 128

6.3　有迭代，才有递进的完美体验 135

6.4　一次创新，一次惊喜体验 138

6.5　解决用户痛点，才是最好的体验 146

第七章　做透精准场景，俘获精准用户

真正的精准营销就是要挖掘并满足用户的内在需求，并以此打造出来用户使用场景，也只有这样才能俘获最精准的用户，最后实现营销效果的最大化。

精准场景的手段有很多，包括利用大数据、分析用户行为、对用户进行精准营销、优化场景营销的传播渠道等。

7.1　大数据，最精准的瞄准器 152

7.2　场景定位精准，用户才能精准 160

7.3　根据用户行为三维度做精准场景 162

7.4　对用户进行一对一营销 166

7.5　优化传播渠道，吸引最精准用户 169

第八章　懂用户，懂人性，更加懂场景

做好场景的关键点之一就是了解用户、把握人性。只有这样，你的场景才会更加完美。给用户想要的、给用户温暖，在场景中加入情感，利用人性的弱点——趋利、爱晒爱现、从众心理，来使自己的场景更加吸引人。

8.1　人性化，就是给用户最想要的 172

8.2　给用户一场有温度的人性体验 176

8.3　以爱喂养，以情灌溉 180

8.4　抓住人的趋利本能做场景 185

8.5　爱晒爱现，给用户展示自己的空间 192

8.6　“三人成虎”，大家说好就是真的好 194

第九章　场景营销，O2O的路上它必不可少

场景营销的威力在Ｏ2Ｏ行业中体现得最为明显，这是最没有异议的。餐饮、电影、旅游、娱乐等各个O2O行业，如今都与场景脱离不了关系。O2O不是一个简单的连接，而是在移动互联网背景下，建立起来的线上与线下相互联通的“生活场景”。

9.1　从摇红包到摇礼券，O2O营销场景正在搭建 198

9.2　线上线下结合，不放过任何一个场景 199

9.3　充分挖掘用户的生活场景 202

9.4　移动支付，加速O2O场景营销形成 205

第十章　巧施妙计，让场景“嗨”起来

场景营销的强大影响力，一方面来自于其内部的影响，另一方面则来自于外部的力量，只有内外结合，场景才能达到企业想要的营销目的。外部力量就是各种辅助的手段，例如，场景中加入的话题、故事、神秘感、新技术、各种各样对场景有帮助的外界因素。

10.1　有热点话题，才有热闹人气 210

10.2　好故事成就好营销 217

10.3　制造神秘感 222

10.4　利用新技术，为品牌重塑沟通场景 225

场景营销 抢占移动互联网时代的营销准入口 精彩文摘

1.6　餐饮

1.6.1　百度糯米：餐饮+电影，新场景，新玩法

在移动互联网时代，我们生活中的一切事物都发生了改变，包括衣、食、住、行等都与场景产生了联系。所谓的移动参加营销，是指根据用户的时间、地点、状态进行信息推送，再把营销方式与用户的生活场景紧密联系起来，从而达到企业营销的目的。

2015年12月23日，百度糯米携手电影《西游记之孙悟空三打白骨精》（简称《三打》），就是场景营销模式的重要举措。在电影的主题发布会即百度糯米“猴年万家欢宴”启动仪式上，百度糯米方面表示：“百度糯米通过大数据技术指导构建场景化O2O营销新生态，实现平台融合营销价值。猴年万家宴与《三打》电影的合作将开启百度糯米‘餐饮+电影’的全新模式。”

近年来，电影和餐饮的联销率正在逐步上升，平均每4个电影观众中就有1个会消费美食。这种不同的消费场景关联到一起，就诞生了“餐饮+电影”的全新场景营销模式。

1.场景营销的必要性：O2O与本地生活服务市场的融合

了解餐饮企业和用户的痛点，是实现场景营销的前提。首先，地理场景，往往能反映出用户的痛点。例如，一些街口iBeacon提醒设备，当用户靠近街口时，就能有效提醒他们注意过往车辆。其次，人群场景，基于用户关系的消费人群可以细分为同学、家庭、朋友、情侣等，而基于这些细分，人们的移动消费场景又包括朋友聚会、家庭出行、情侣约会、生日聚会、外出旅行，等等。还有诸多人群场景衍生出来的聚餐、K歌、旅游、电影等更为广泛的消费需求。最后，时间场景，用户在不同时间、不同场景都有不同的需求。例如，早、中、晚各个时间段的需求有所不同。由此可知，场景营销与本地生活服务有着密切的关系。

2.交叉场景与位置场景

在交叉场景下，用户联动购物倾向越来越明显，同时在位置场景的作用之下，餐饮业的个性化也成为可能。场景营销的关键点就在于，许多线下场景都存在着交叉，而其中又包含着巨大的商机。所谓的交叉场景，具体表现为各种关系用户聚会时，对美食以及对其他娱乐项目存在的消费需求。例如，情侣约会时，美食和电影的重合率就较高；对旅行而言，美食和酒店的重合率就较高。通过对地理位置、时间、人群属性、消费习惯等不同场景的数据分析，可得知用户在进行美食、电影、酒店、KTV等生活服务消费时，有明显的联动购物倾向。

1.6.2　海底捞：对跨界在线餐饮场景营销的思考

有人问，餐饮的核心选择是什么？其实这个答案很简单，就是“场景搭配”。这是餐饮企业在发展过程中应对风险的法宝，场景匹配可以说是支撑餐饮企业发展的一个利器。海底捞就懂得如何给自己的餐厅做“场景匹配”。

1.餐饮企业的内外部匹配

餐饮企业的内部场景匹配，就是指选择定位。海底捞以极致服务为其发展核心，因此其名称选择、目标用户的定位、装修风格的选择、格局饰品的设计、工作人员的培训、菜单菜品的设计、营销推广的方案，等等，都是围绕“极致”这个核心来进行的。

外部匹配针对的则是外部场景，其运作的方式看起来很简单，但是实际运作起来并不容易。外部场景匹配的内容包括外部环境、周边人流量、周边商业氛围、周边业态等。这些都是企业在做外部场景匹配时需要考虑的因素。

2.打造极致服务场景，开启用餐体验的品质化时代

海底捞的经营核心是极致的服务。如今，它已然将这一经营核心融入餐厅。其最大的表现就是对于服务的人性化挖掘，而挖掘的方法就是餐饮场景定制，以及贴心的服务。比如，用沙漏计时，在保证其上菜速度的同时，也让用户有个明确的时间点。一旦超时，海底捞还会对用户进行补偿。除此之外，在消费者用餐时，海底捞的工作人员会用毛巾将消费者的背包、外套盖起来，以避免沾上火锅的味道。这些细节服务，看似微不足道，却能有效解决消费者在用餐中过程中遇到的痛点。还有等位时的各种服务，也是用户所津津乐道的，如免费美甲、免费擦鞋，等等。能。个性化推荐包括两个方面的场景：一是基于GPS定位的商圈、商铺的自动识别，根据定位和大数据商户信息进行匹配与推荐；二是根据消费以及停留场所的历史记录进行个性化推荐，例如，爱看的电影、爱吃的美食类型，等等。

3.打造极致服务第三空间，塑造不一样的就餐场景体验

每个人都会将自己的家作为第一空间，把工作的地方作为第二空间，休闲娱乐的地方作为第三空间。餐厅也是第三空间的一部分，各种主题餐厅的出现就足以证明这一点。海底捞显然也是把自己的餐厅打造成了用户的第三空间。不过，它的第三空间的设计不在于装修，而在于极致的服务，让消费者在餐前、餐中、餐后都能得到最完美、最贴心并且在其他餐厅很难得到的极致体验。在这样的第三空间场景下，用户会怎么想？肯定会想“我还会再来用餐”。