房地产营销实战兵法 思路 案例 工具pdf

2019年8月25日20:29:41 评论 57
摘要

适读人群 :本书适合地产企业各级管理者和地产职业经理人在经验中学习,在借鉴中创新,提升公司整体营销水平。
本书作者来自一线房地产企业,从事地产营销工作十余载,主持操盘了三十余个大型项目,实战经验丰富。本书主要撷取了作者近三年公开发表的地产营销研究和实践成果,通过对中海、万科、龙湖、绿城、融创等行业标杆企业典型营销案例的深入剖析,从产品定位、影响力营销、渠道营销、现场体验营销、价格策略、销售管理等多个方面深入讲解地产营销全流程实战的经验。

房地产营销实战兵法 思路 案例 工具 内容简介

《房地产营销实战兵法:思路·案例·工具》这本书作者来自一线房地产企业,从事地产营销工作十余载,主持操盘了三十余个大型项目,实战经验丰富。本书通过对中海、万科、龙湖、绿城、融创等行业标杆企业典型营销案例的深入剖析,从产品定位、影响力营销、渠道营销、现场体验营销、价格策略、销售管理等多个方面深入讲解地产营销全流程实战的经验。适合地产企业各级管理者和地产职业经理人在经验中学习,在借鉴中创新,提升公司整体营销水平。

房地产营销实战兵法 思路 案例 工具 目录

自序

第一章 产品定位

第一节 产品定位三板斧

第二节 配套和服务定位

第二章 影响力营销

第一节 做正确的事——与彰显品牌、推进销售两个目标相关联

第二节 把事情做正确——把握影响力营销三个环节

第三章 渠道营销

第一节 管好人——构建渠道架构和激励机制

第二节 做好事——将渠道效用最大化

第四章 体验营销

第一节 极致——让客户尖叫

第二节 创新——让示范区显得与众不同

第五章 价格策略

第一节 怎么做——价格表的生成

第二节 怎么说——让价格助推销售

第六章 销售管理

第一节 销售团队精英化

第二节 销售说辞场景化

第三节 客户成交可量化

第四节 客户维系常态化

房地产营销实战兵法 思路 案例 工具 精彩文摘

产品定位是房地产营销中第一个也是最重要的一个环节,很多项目陷入营销苦战,主要原因就是产品供应出现失误。“胜兵先胜而后求战”,任何好的营销都应建立在好的产品定位基础之上,所谓“皮之不存,毛将焉附”。

第一节 产品定位三板斧

什么是定位?通俗的说,如果把市场想成一张地图,这张地图上分布有很多产品,而每个产品依据各自特色,拥有自己的所属位置。这张地图上有些区域热门,有众多产品聚集,有些则位置特殊,聚集的产品少,消费者可根据自己的需求,轻松地在这张产品地图上,找到满足个人需求的产品,这就是定位的概念。定位,就是帮你的产品在市场上找到一个位置,可让消费者根据个人需求轻松找到你。

从技术层面来看,产品定位就是指塑造产品的独有的属性,借此使产品或品牌能在目标消费者心中建立起特殊的地位或鲜明的形象,并建立起归属性与独特性。

地产定位有三个关键点。

一、知己知彼,寻找项目机会点

1.读懂城市

包括:读懂这个城市的经济,经济决定了这个城市客户的基数和购买力;读懂这个城市的发展思路,城市发展很大程度影响各类客户对置业目的地的选择;读懂这个城市的人,人的生活习惯决定了对产品的需求。最终能初步回答我们的项目的客户在哪里?客户基数够不够?客户可能对产品有什么样的需求?

2.读懂区域

区域在城市之下,是更为细化的市场环境,特点是政府干预因素大,环境变化速度快。一方面是对于现状的解读,进一步研究区域在城市中的定位、区域的交通、学校、医院、商超等基础生活配套、自然资源和人文资源等情况。一方面是对于发展趋势的解读,评估项目入市时,区域地位是否发生改变?人口结构是否发生变化?配套是否逐步落实?产业结构是否变化?客户对区域的认可度是否逐渐提升?

案例1-1

2014年2月,龙湖地产在北京丰台区拿下西宸原著地块,楼面地价高达60000元/平方米。同期泰禾、懋源地产等房企均在附近区域拿地,但西宸原著抓住北京高端豪宅成交上涨的势头,仅隔16个月抢先首期开盘,实现1个月蓄客、开盘超10亿认购额。

案例1-4

一家排名很靠前的企业在杭州做的项目,是复制自己之前很成功的产品系。但不幸的是,这个项目在绿城项目旁边。杭州的客户已经被绿城的品质审美惯坏了,一对比,该项目乃至该企业的口碑立刻就负面了。不是它不好,而是旁边的项目太好了。一家做产品很不错的企业,在东北的一城市做项目,认为自己可以“教化”当地的群众接受高端项目,郊区高层产品准备卖到单价1.5万元以上。但周围几个大开发商的项目都卖4000多元,最终,这个企业也只有接受现实,随行就市。上述两个例子,一个是在好的地方把产品品质做低了,一个是在差的地方把产品品质做高了。

案例1-5

中海、东润,地王殊途

2014年2月,原河南省公安高等专科学校地块招拍:上午中海以1223.7万元/亩拿得17号地块;下午,基于进军主城区执念的东润地产,在经过73轮的激烈竞争后,以1550.4万元/亩拿下18号地块,将其看作东润把最好产品呈现给主城区的最后机会。引用当时媒体报道:用其高层的话来说,为了拿下这块地,“虽九死其犹未悔”。地王的光环让新东润一下被推至闪光灯前。随之而来的,还有不少业内人士的担忧。因为从土地价格来算,光成本价就已经高达1.3万元/平方米左右。不少业内资深人士分析售价或将超过1.5万元/平方米。而离这儿不远的开祥御龙城,新房也就卖1.1万元/平方米左右。

同在郑州文劳路上,中海、泰和项目东西相隔不足百米,地段素质相当,面对销售数据的市场检验,却大相径庭。下面分析东润为什么卖不过中海。

①从城市逻辑来看:此地段虽然属于城市主流板块(非顶级中心板块),省会学府区密集区,刚需加改善型区域,但是购买人群以月薪族职员、公务员为主流,购买力有天花板。但凡该区域金字塔尖购买力人群,早已移民东区,看看两项目南门金水区政府家属院租客有多少便知。虽然周边生活氛围醇熟,但市井味浓,胡辣汤烩面满街飘香,且项目门口学校交通拥堵,注定不是顶豪诞生地。

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